《公益广告学概论/广告学专业“十二五”规划教材》尝试建立我国公益广告学研究的理论体系，可分为四部分：第一、二章是对公益广告基础理论的研究；第三、四、五章是对公益广告运行体制、传媒和企业经营实践的表述；第六、七章分析公益广告的创作和表现的规律；第八章是中外公益广告对比研究。《公益广告学概论/广告学专业“十二五”规划教材》既适用于高等院校广告学专业教学，也可以作为广告公司和媒体开展相关业务的指导用书。
从政治和经济两个层面深入论述我国公益广告的特点、发展历程和运行模式。阐明公益广告表现我国的政治形态和公民意识，是文明社会的标志，是社会主义核心价值观体现。对公益广告的必然性和必要性进行论证，对我国公益广告运行机制进行讲解，对公益广告作品创作方法进行评析，对中外公益广告体制和作品进行比较研究，论述简练，结构合理，视野开阔。
第一章 公益广告的定位
第一节 公益广告的概念与特点
第二节 公益广告学的学科地位
第三节 我国公益广告事业发展方略
第二章 公益广告简史
第一节 孕育萌芽阶段（1949-1985）
第二节 起步形成阶段（1986-1995）
第三节 平稳发展阶段（1996-2007）
第四节 快速发展阶段（2008年至今）
第三章 公益广告运行体制
第一节 我国公益广告管理体制
第二节 与公益广告有关的法规和规章
第三节 公益广告活动的参与者
第四章 公益广告与传媒
第一节 媒体的分类与特点
第二节 公益广告媒介策略
第三节 公益广告与受众
第四节 公益广告主题选择与效果调查
第五章 企业公益营销
第一节 公益营销概述
第二节 公益营销运用实例／
第三节 公益广告基金会和公益广告网建设
第六章 公益广告的创意与表现
第一节 公益广告创意的原则
第二节 电视公益广告的创作
第三节 广播公益广告的创作
第四节 平面、户外公益广告的创作
第五节 网络公益广告的创意和表现
第七章 优秀公益广告评选与赏析
第一节 优秀公益广告作品奖项
第二节 我国优秀公益广告作品赏析
第三节 国外公益广告作品赏析
第八章 国外公益广告概况与中外公益广告比较
第一节 美日韩公益广告发展简史
第二节 两种公益广告运行体制
第三节 中外公益广告表达方式比较
附录一 我国公益广告发展综述（1986-2013）
附录二 公益广告作品精选内容简介
参考文献
后记
（一）公益广告与慈善事业的关系
慈善事业是一种无私奉献、不求回报地救助遇到灾难或不幸的人的事业。慈善事业的意义重大，它以有益于人类社会与人群的社会公益事业为己任，是政府主导下的社会保障体系的必要补充，在政府的倡导和扶持下，由民间团体和个人自愿组织、参与。
慈善事业也是一种社会财富再分配的实现形式。
有学者将社会财富分配分成三个层次：第一层次是以竞争为动力的分配，即根据能力大小决定收入多寡；第二层次是以公平为原则的分配，即通过社会保障、社会福利进行再分配；第三层次是以道德为动力的分配，即有钱人自愿把钱分给穷人，也就是慈善事业。慈善事业是以社会成员的慈善心为其道德基础，以社会成员自愿捐献的款物为其经济基础。
慈善事业是从慈爱和善意的道德层面出发，通过实际的自愿捐赠等行为和举动，对社会的物质财富进行第三次分配。因此，慈善事业也可以说是物质文明、制度文明与精神文明的综合体现。它是和谐社会的重要力量。它既起着安老助孤、扶贫济困的作用，同时又起着疏理社会人际关系、缓解社会矛盾、稳定社会秩序的作用，具有深远的传统性和广泛的群众性与社会性。诸如：社会公益、社会保障、慈善公共事业、公益希望工程、社会保障、社会救济、优抚安置、公益事业社会服务、社会救助、社会扶贫、社会福利、公益律师等都属于慈善事业的范畴。
公益广告宣传内容与慈善事业有一部分是相同的，如从道义和精神层面对社会中遇到的不公平现象进行批判，呼吁对遇到灾难或不幸的人实施救助等。但是时政类和国家与城市形象类的公益广告不属于慈善的范畴。
公益广告是慈善活动的前导和宣传，慈善活动是公益广告的继续和落实。
公益广告是允许得到利益回报的，慈善事业是不要利益回报的无偿捐赠。
公益广告是以公众为服务对象的，慈善事业既服务于公众，也服务于小众或个体。
（二）我国慈善事业的特点
1.慈善思想历史悠久
我国是世界上最早倡导与发展慈善事业的国家，慈善思想历史悠久。先秦诸子百家与随后的佛家、道家都对慈善有过精辟的阐述。例如，儒家讲仁爱，从孔子的“仁者爱人”到孟子的“不忍人之心”，儒家的慈善思想理论逐渐丰富和完善。佛教讲慈悲，道教讲积德，墨家讲兼爱，各思想流派虽在表述上不尽相同，然义理相近，都蕴含着救人济世、福利为民，以及人类共通的人道理念和道德准则。在原始社会的氏族内部，每个成年人都尽自己的能力去创造社会财富，老有所养，少有所托，孤寡残疾之人都得到氏族的供养，享受着一定的社会福利保障。这些纯美的社会生活和风俗，蕴涵了原始社会人民淳朴的道德观念和福祉共用的原始朴素的福利观。
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