《广告经营与管理》构建了系统的广告经营与管理学科知识框架体系，全书共分为三篇：上篇是基本概念与一般原理，重点探讨广告经营与管理概述、广告经营机制——广告代理制、广告经营环境：中篇是广告产业与广告经营，重点探讨广告产业组织、大数据与广告产业、广告产业制度、国际广告产业：下篇是广告公司的经营与管理，重点探讨广告公司的类型与组织结构、广告公司的业务运作流程管理、广告公司的核心竞争力、广告公司的人力资源管理、广告公司的财务管理与资本运作、媒介广告公司的经营管理、企业内部广告公司的经营管理、媒介购买公司的经营管理、程序化购买广告公司的经营管理。《广告经营与管理》既有宏观层面的广告产业分析，也有微观层面的广告公司经营管理探讨；既有传统广告公司经营管理与数字化转型战略分析，也有数字广告公司发展战略与经营管理策略探讨。
《广告经营与管理》可供广告学、新闻学、传播学、市场营销学等专业教学使用，也可供广告、营销人员学习参考。
廖秉宜，博士，武汉大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师，武汉大学珞珈青年学者，主要从事广告与媒介经济、数字营销与品牌传播研究，出版专著和教材6部，参编著作4部。在《新闻与传播研究》《国际新闻界》等学术刊物发表论文100余篇，其中被《新华文摘》和人大复印报刊资料全文转载多篇。曾获教育部国家留学基金，在美国密歇根州立大学广告系访学。主持国家社科基金后期资助项目、教育部“高校社科文库”全额出版资助项目、湖北省社科基金项目、湖北省教育厅人文社科项目等省部级科研课题多项。曾获中国广告优秀论文一等奖、湖北省社会科学优秀成果二等奖、湖北省优秀博士学位论文、武汉市社会科学优秀成果奖、湖北新闻奖新闻论文（论著）奖二等奖等科研奖励。
上篇 基本概念与一般原理
第一章 广告经营与管理概述
第一节 广告经营与广告管理
第二节 广告经营与广告市场
第三节 广告经营与产业发展
第二章 广告经营机制——广告代理制
第一节 广告代理与广告代理制
第二节 广告代理制的三种模式
第三章 广告经营环境
第一节 广告经营的宏观环境
第二节 广告经营的微观环境
中篇 广告产业与广告经营
第四章 广告产业组织
第一节 广告产业的市场结构
第二节 广告产业的市场行为
第三节 广告产业的市场绩效
第五章 大数据与广告产业
第一节 大数据时代广告产业变革与创新
第二节 数字广告产业的发展模式与战略
第六章 广告产业制度
第一节 广告产业制度的历史回顾
第二节 广告产业制度的问题审视
第三节 广告产业的制度优化路径
第四节 国家广告产业园建设战略
第七章 国际广告产业
第一节 国际广告产业发展现状及其特点
第二节 美国网络广告产业的现状与趋势
第三节 国际广告集团全球扩张模式选择
第四节 国际广告集团在中国的发展战略
下篇 广告公司的经营与管理
第八章 广告公司的类型与组织结构
第一节 广告公司的类型
第二节 广告公司的组织结构
第九章 广告公司的业务运作流程管理
第一节 广告公司业务运作的基本流程
第二节 广告公司的客户关系管理
第十章 广告公司核心竞争力的建构
第一节 核心竞争力与广告公司核心竞争力
第二节 世界范围内广告公司的战略转型
第三节 本土广告公司核心竞争力的建构
第十一章 广告公司的人力资源管理
第一节 广告公司人才选聘与素质要求
第二节 广告公司员工考评、培训与职业发展
第十二章 广告公司的财务管理与资本运作
第一节 广告公司的财务管理
第二节 广告公司的资本运作
第十三章 媒介广告公司的经营管理
第一节 日本媒介广告公司的发展历程与现状
第二节 媒介广告公司的经营运作与竞争优势
第三节 中国媒介广告公司的经营策略
第十四章 企业内部广告公司的经营管理
第一节 韩国企业内部广告公司的发展历程与现状
第二节 企业内部广告公司的竞争优势与局限
第三节 韩国企业内部广告公司的经营运作
第四节 中国企业内部广告公司的经营策略
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参考文献
后记
《广告经营与管理》：
三、专业化服务是代理制实施的前提
广告市场实行的是双重代理模式，即媒介代理和客户代理。对于媒介而言，媒介可以选择直接与广告主进行交易，也可以选择由广告公司代理其版面或时段销售，具体采用何种形式取决于媒介对于“成本一效益”的综合考量。如果采取媒介代理方式比直接交易方式成本更低，收益更高，出于经济利益的考虑，媒介自然会选择与广告公司之间进行合作。反之，如果采取媒介代理方式比直接交易方式成本更高，收益更低，媒介无疑会选择与广告主之间直接交易，这是一种市场的必然选择，符合市场经济的基本规律。媒介十分看重广告代理公司的媒介购买数量和购买能力，以及广告公司规模实力和行业信誉，这些因素会影响媒介代理的实施。对于广告主而言，广告主既可以自己设计制作广告，也可以选择由广告公司代理其广告业务；既可以直接与媒介进行交易，也可以由广告公司代理其媒介购买业务。具体采取何种形式，同样取决于广告主对“成本一效益”的评估。广告主和媒介选择由广告公司代理其广告业务，一定是因为代理方式是价值更优的市场选择。这就需要广告公司适应广告主和媒介需求的新变化，不断调整经营业务领域，创新广告经营方式，提升专业代理能力。
第二节广告代理制的三种模式
一、广告代理制的欧美模式
欧美作为市场经济率先发展的国家和地区，选择了基于自由市场竞争环境中的独立产业发展模式，其特征是：高度市场化背景下的自由竞争和独立于媒体与企业之外的产业发展。广告代理制的欧美模式具有以下三个鲜明特点：
1.自由竞争的欧美广告市场制度安排
欧美国家崇尚自由竞争，认为自由市场竞争可以激发企业活力和产品创新，广告市场亦是如此。欧美广告产业采取的是自由竞争的市场制度安排。广告公司在广告市场上参与竞争，通过优胜劣汰机制，促使广告公司聘用优秀广告人才，更新广告技术设备，创新广告运作策略，从而提升广告公司的市场竞争能力。在自由竞争的过程中，一些优秀的广告公司开始扩大企业规模，如拓展区域市场，成立地区分公司；增加服务项目，提供营销传播代理服务等。这些广告公司逐渐成长为全国性的广告集团，并开始通过兼并和收购等方式，发展为大型的全国性广告集团，广告市场的集中度也得到提升，最具代表性的就是英国的WPP集团，通过大规模和高频次的并购活动，奠定了WPP在英国和全球广告市场中的领先地位。在美国，为了既鼓励竞争又限制垄断，美国政府制定了《谢尔曼法》等反垄断法律。但是由于广告业在美国产业中的比重不大，所以对其规模化和垄断的规制就比较弱化，这就为美国广告公司的规模化发展创造了宽松的条件。
2.欧美广告公司的独立产业发展模式
欧美广告代理业起步较早，从最初的媒介销售、媒介掮客到独立的专业化广告代理，广告公司逐渐摆脱对媒体的依附性地位，成为一个独立的产业。尽管广告公司和媒体之间有着密切的“委托一代理”关系，但是广告公司的经营运作是完全独立的，如独立的媒体选择、独立的客户代理、独立的公司经营运作等。这与欧美国家的经济发展有关，工业化革命以来，欧美国家率先完成了工业革命，专业化的大分工促进了欧美经济的快速发展。广告公司的成立，也是专业化大分工的产物。广告公司独立于媒体和企业之外，有几大优势：一是广告公司在客户代理和媒介代理中，可以做到更加专业和客观；二是广告公司具有丰富的广告代理经验，比媒体和企业的直接交易更能节省成本，广告效果也更好；三是广告公司由于独立经营，比媒体和企业的广告部门更有竞争压力和竞争活力。应该来说，独立产业发展模式促进了欧美广告产业的快速发展，欧美广告公司竞争力显著提升，广告公司的规模化程度也越来越高。
3.欧美广告集团经营避免“业务不冲突”原则
欧美广告代理制实行的是一个公司只能代理同行业的一个企业或品牌的广告业务，即遵循“业务不冲突”原则。这一原则在欧美广告公司中被普遍遵守。但是遵循“业务不冲突”原则也限制了广告公司客户数量的增长，影响了广告公司规模化发展。为了避免“业务不冲突”原则对广告公司发展的限制，广告公司逐渐成长为大型的广告和营销传播集团，即在广告和营销传播集团内有很多分公司，这些分公司在行政上隶属于广告和营销传播集团，但是在经营上有很大的自主权，这样就使得集团内某一家广告公司或营销传播公司只代理同行业的一个企业或品牌的广告营销业务，但是集团却同时代理同行业多个企业或品牌的广告营销业务。
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