项目一 认识广告写作
【情境描述】
随着经济改革的深入，出版行业的市场化程度越来越高。根据《中国经济报》的报道，“转企改制、兼并重组、上市融资”等越来越成为出版行业的热门话题。民营资本的引入、畅销书的运作、数字出版的发展，使得营销手段、广告投放与出版业的联系日益紧密，操作方式亦日渐成熟。企业和作品的营销离不开广告，广告也可以依据自身的需要嵌入出版物中。互惠互利、互相需要已将出版和广告紧紧联系到了一起。
作为出版与发行专业的学生，熟悉广告活动的流程，掌握广告写作的特点、内容及原则，能够主动修正、完善自我广告写作意识，具备广告文案撰稿人应有的知识、技能、品德素质，对于自己的职业必将大有裨益。
本项目将带领读者获得包括基本概念、内涵、原理、要求、素质等在内的关于广告、广告写作及广告撰稿人的必需、够用的理论知识，完成相应的实训任务，为将来从事出版物与出版企业的推广、营销、广告插入、市场运作及相关工作奠定基础。
【学习目标】
l 掌握广告活动的流程。
l 熟悉广告写作的内容。
l 能主动修正、完善自我的广告写作意识。
【学习任务】
任务1 认知广告与广告写作(建议：2课时)
任务2 广告写作者相关素质要求(建议：2课时)
项目实训——广告写作者知识储备训练(建议：2课时)
任务1 认知广告与广告写作
【教学准备】
1. 具有互联网环境的实训教室。
2. 指定可链接的网页。
(1) 中国大学生广告艺术节学院奖(http://www.xueyuanjiang.cn/)。
(2) 第七届全国大学生广告艺术大赛(http://www.sun-ada.net/)。
(3) 聚美优品官网(http://bj.jumei.com/)。
【案例导入】
聚美优品：一则广告为何能赢得上万人“围观”
2012年11月，聚美优品在湖南卫视“快乐大本营“投放两期的一则广告迅速红遍大江南北，短短两个月，赢得单纯优酷网上近400万次的点击——上千万人‘围观’。其广告词“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水，你有你的规则，我有我的选择，你否定我的现在，我决定我的未来，你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待，你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代，梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤也要活得漂亮！”更是引发世人的争相模仿，形成当年网络书写新宠“陈欧体”。有广告圈内资深人士评价聚美优品全新商业广告片称：“文案一流、配音有张有弛、音乐节奏恰到好处、画面干净唯美，相当赞的创意！”
该广告在传统媒体上的投入仅限湖南卫视两周，在“快乐大本营”的黄金时间投放4次。由于电视平台的成本相对较高，聚美优品发起全力攻击——用足2分钟时间(与其他15秒广告形成鲜明对比)脱颖而出，然后迅速收兵——两期投放后不再投放。这种集中广告投放方式，比持续几个月在电视中单调、反复播放效果更加明显。聚美优品的成功还来自打通了电视与网络媒体的使用界限，将广告由传统媒体转移到网络媒体上形成热门讨论话题，无论是拥有上千万粉丝的明星还是普通用户都参加了讨论。广告播出后，奥运冠军孙杨、著名主持人何炅、知名艺人韩庚均在微博上转发、评论该广告。拥有2400万粉丝的何炅看过广告后说：“我承认，有点儿感动。”聚美优品的投资人徐小平在转发微博时评价：“非常精彩，非常深刻，反映了这个时代的声音。”孙杨、何炅、韩庚和徐小平四人拥有的粉丝总数超过7000万，即便不计算粉丝的重复转发，这则广告实际吸引到的群体数目也是异常庞大的。
【知识嵌入】
广告写作从本质上说是对广告创意与广告策略的表达。
世界著名的广告文案写作大师大卫·奥格威(David Ogilvy)说过：“广告是文字性的行业……在奥美广告公司，通常写作越好，提升越快。”著名广告学者H. 史载平斯也提到：“文案是广告的核心。”广告写作在整个广告中所处的位置非常重要。首先，几乎所有形式的广告都会用到语言文字。不管是传统媒体还是新媒体都需要通过语言文字来突出广告创意和广告策略。其次，有关调查机构经过科学测试得出结论：“广告效果的50%～75%来自广告文案写作。”
一、广告
美国历史学家、斯坦福大学教授波特说：“广告对社会的影响，目前已可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用。可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。”在现代生活中，广告是一种非常普遍的现象。随着科学技术的发展，经济日益繁荣，人们的需求越来越旺盛，广告活动已经深入到社会、经济、文化等各个方面，成为人们生活中不可或缺的部分。广告无处不在，人们的衣食住行、休闲娱乐，处处受到广告所传递观念的影响，可以说，现代人每时每刻都生活在广告包围中。美国人曾这样调侃道：“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”
在经济高速发展的今天，广告早已成为传递商品信息、引导消费习惯的重要工具，“一则广告救活一个工厂”“一则广告成就一个百年品牌”“一则广告引导一种生活潮流”的事件屡见不鲜。广告业在经济发展的推动下持续增长，被称为“世界上最大的无烟工业”。那么，究竟何为“广告”？
普遍认为，“广告”一词源于拉丁文Advertere，意思是引起注意、进行关注诱导。公元1300年至1475年间，中古英语里出现了Advertise，其含义演化为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事情。17世纪英国工业革命开始进行大规模商业活动，让“广告”一词广泛流行。这里的“广告”不是单指一则广告，而是指一系列广告活动。由此，广告的动词词性发生了变化，成了名词“广告”。当时在报纸上经常可以看到的Advertisement字样的标题，意为通告、告示，以引起读者的注意。
一般而言，广告有广义和狭义之分。广义的广告是指广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。从大的分类来看，广告可分为商业广告和非商业广告。狭义的广告是指商业广告，是传统广告学的主要研究对象。国内外学者根据广告目的侧重点的不同对广告的定义有着不同的表述。
(1) 广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。(《美国小百科全书》)
(2) 广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。(美国广告主协会)
(3) 广告是客户为实现目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图(想法、方针、意见)等。信息传播是通过媒体实现的，企业广告的目的是满足消费者的需要，并起到创造社会经济效益的作用。(日本小林太三郎)
(4) 广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。(1989年《辞海》)
(5) 广告是商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地接受自己所推销的商品或者所提供的服务。(1994年《中华人民共和国广告法》)
广告概念的具体阐述很多，目前学术界和广告界较倾向和较权威的定义是1984年美国市场营销协会的界定：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
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