目前广告研究存在两大路径：广告操作研究重视具体操技术的总结，但缺乏普遍规律的构建；广告文化研究则侧重于广告的意识形态分析，未能对广告文本做具体的分析和考察。
《中国符号学丛书：广告符号学》尝试连接广告的技术操作研究和广告意识形态研究，从广告体裁的独特属性出发，借用符号学的方法，系统考察广告的表意机制，总结和抽象出广告表意的规律，从而构建系统的广告符号学理论。
饶广祥，符号学与传播学博士，四川大学符号学一传媒学研究所成员。主要的探索方向是，应用符号学方法，讨论品牌与广告面临的理论与操作问题。已发表广告符号学相关的学术论文近20篇，出版《广告符号学教程》，主编符号学论文集《解放的形式》，参与翻译《传媒符号学》（广告符号学部分）。曾参与Burberry的品牌形象分析、墨西哥国家形象研究、Jonnie walker消费文化研究等项目。
第一章 符号学视野下的广告
第一节 广告的符号学定义
第二节 重新定义公益广告
第三节 广告符号学研究现状
第二章 广告的体裁特征
第一节 广告的意动性
第二节 广告的纪实与虚构
第三节 广告述真
第三章 广告叙述转向与情节结构
第一节 广告的叙述转向
第二节 广告的情节结构
第三节 植入广告的本质
第四章 广告的符号修辞及其类型
第一节 多媒介联合表意与广告定调媒介
第二节 符号修辞的类型与广告明喻原则
第三节 广告反讽
第四节 跨层表意与元广告
第五节 广告的比喻距离
第五章 广告的伴随文本
第一节 广告的显性伴随文本——副文本与型文本
第二节 广告的生产型伴随文本——前文本、同时文本
第三节 广告的解释性伴随文本
第六章 顺势广告
第一节 广告和同时文本
第二节 顺势广告
第七章 品牌意义生成与广告
第一节 品牌意义生成的几种模型
第二节 巴尔特的神话理论、品牌意义四阶段论
第三节 广告对品牌意义生成的推进
第八章 广告对当代文化的影响
第一节 广告的泛艺术化
第二节 广告的出位之思
第三节 广告过度泛滥的后果
第四节 符号消费、异化符号消费与广告伦理
参考文献
《中国符号学丛书：广告符号学》：
其实这里可拆分为两个标准。第一个标准是文本内部具备逻辑，不存在明显的矛盾；第二个标准是接收者认为，符合常情，而不一定符合“实情”。反过来讨论，如果文本内部存在着矛盾，或者文本不符合“常理”和“实情”，那文本就不可信。实际上，这两条标准是结合在一起的。常情是指现实世界的一般规律，实情是现实世界正在发生或已经发生的客观事实。要成为实情，其间必然存在“常情”。“符合常情”是指事情符合现实世界的一般规律，是可能发生的，但不一定是正在或者已经发生的。“符合常情，而不一定符合实情”准确揭示了接收者判断文本可信的内在逻辑：文本所陈述的事情必须是符合现实世界中事情发生的一般规律的。文本“不包含明显抵牾矛盾之处”，即文本要符合常情，直白地说，就是要“解释得通”。举一例说明：几年前《成都商报》上有一则叫“尚东美林”的楼盘的广告，在画面的中央有句广告语“少数人拥有的社区”，但在左上角又标明该楼盘的价格“3750元／平方米”。2006年成都房价的均价也已经是3000多元。3750元／平方米的价格显然不是“高端”楼盘的价格，和广告语“少数人拥有的社区”所声称的高档相矛盾，因此显得极不可信。总结而言，“可信文本”是“看过去”可信，而不一定是真的可信。
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