《电子商务案例分析》主要选取2008~2013年我国电子商务新创企业，从行业、竞争、价值链、电子商务生态等角度分析其商业模式与创业历程，内容包括：B2B电子商务案例、B2C电子商务案例、O2O电子商务案例、旅游电子商务案例、第三方支付与移动支付案例、移动电子商务案例，以及传统企业电子商务案例。通过对这些案例的分析，帮助学生理解电子商务的商业模式和价值创造的原理，了解电子商务的创业过程及其规律。
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目录
案例1 敦煌网：外贸B2B电子商务的先锋 1
案例2 环球资源：外贸B2B的领跑者 8
案例3 慧聪网：商情服务提供商 15
案例4 苏宁易购：中国家电行业B2C的领头羊 22
案例5 唯品会：用限时特卖搭起时尚电商平台 32
案例6 乐蜂网：引领时尚潮流的化妆品网站 41
案例7 本来生活网：媒体化电商 48
案例8 中粮我买网：从田间到餐桌的食品电商 56
案例9 麦考林：垂直电商中没落的神话 66
案例10 乐淘网：鞋王国的昔日之王 79
案例11 御泥坊：中国矿物护肤第一品牌 86
案例12 韩都衣舍：韩风快时尚第一品牌 93
案例13 Focalprice：扎根华强北发展境外电商 101
案例14 美丽说：女性时尚导购电商平台的先锋 109
案例15 蘑菇街：发现“时尚”的女性分享社区 122
案例16 草莓派：社区电子商务的典范 134
案例17 花瓣网：图片分享社区的发展历程 143
案例18 途牛网：打破传统的新型商旅网 149
案例19 去哪儿网：自助旅游领先者 157
案例20 大众点评网：移动客户端+团购的点评网站 166
案例21 58同城：中国第一分类信息网站 176
案例22 买卖宝：草根为王 187
案例23 美团网：中国式Groupon 194
案例24 支付宝：中国第三方支付的引领者 202
《电子商务案例分析》：
案例1
敦煌网：外贸B2B电子商务的先锋
一，敦煌网的发展历程
敦煌网（www.dhgate.com）是国内首个聚集中国众多中小供应商的产品，为国外众多的中小采购商有效提供采购服务的全天候国际网上批发交易平台，作为国际贸易领域企业对企业（business-to-business，B2B）电子商务的创新者，敦煌网充分考虑了国际贸易的特殊性，融合了新兴的电子商务和传统的国际贸易，为国际贸易的操作提供专业有效的信息流，安全可靠的资金流，快捷简便的物流等服务，是国际贸易领域一个重大的革新，掀开了中国国际贸易领域新的篇章，敦煌网买家首页如图1-1所示，
图1-1 敦煌网买家首页
2004年，卓越网创始人及首任CEO王树彤女士创办敦煌网，2006年敦煌网获得第一笔融资，2007年敦煌网成为PayPal在亚太地区最大的客户，并与Google结成战略伙伴，双方共同致力于推动中国中小企业走向世界，2008年8月，敦煌网与eBay结成战略合作伙伴，2009年UPS服务正式嵌入敦煌网平台，2010年，敦煌网启动敦煌动力营行动，孵化和培养超过20万网商，并获得华平投资集团近两亿元人民币投资，同年，敦煌网与中国建设银行合作，共同推出“建行敦煌e保通”（以下简称“e保通”）在线小额贷款服务，2011年敦煌网在北京，深圳，杭州同时发布“敦煌一站通”全新业务，2012年敦煌网入选“中关村新锐企业百强”；敦煌网被授予PayPal“蓝筹奖”，2013年敦煌网入选商务部2013~2014年度电子商务示范企业，并正式成为Google在中国的广告代理商，开启了敦煌网为用户进行海外营销推广的新渠道，这是国内电商平台与Google广告渠道合作服务于中国商户的首创。
敦煌网目前已成为中国最领先的在线外贸交易品牌，是商务部重点推荐的四家中国对外贸易第三方电子商务平台之一，由于敦煌网可大大提升中国出口型中小企业的国际竞争力，带动重点行业和区域经济发展，工业和信息化部电子商务机构管理认证中心已经将其列为示范推广单位，工业和信息化部中小企业发展促进中心也将其作为战略合作伙伴。
敦煌网是国内第一家帮助中国中小企业从事在线国际贸易的B2B网站，与其他提供信息，收取会员费用的B2B网站不同，敦煌网通过向买家收取交易提成来获取利润，卖家在敦煌网可以享受免注册费，免费认证，免产品登录费，免产品展示费等低成本服务，买家付款后，卖家就可以通过快递的方式将产品送到买家手中。
二，敦煌网的商业模式
（一）价值主张
敦煌网秉承“促进全球通商，成就创业梦想”的使命，帮助中国中小企业大规模地应用电子商务平台，为中国外贸寻求新的发展空间，开拓外贸交易的新局面，敦煌网为中小企业客户带来的价值体现在两个方面：一是“为成功付费”，使中小企业只为成功的交易支付小额佣金，不需投入高额年费；二是敦煌网为企业客户寻找海外买家，为客户解决海外营销的难题，敦煌网拥有专业的外籍员工营销团队在Facebook，Youtube，Pintrest，Google等做推广，利用最新的热门营销手段——社区化营销为中小企业客户找到海外买家。
（二）客户细分
敦煌网的目标很明确，就是扶持国内中小企业供应商建立网络外销渠道，犹如网上丝绸之路，国内大型的企业供应商基本上都汇聚在像阿里巴巴，慧聪网和环球资源等网站上以实现对外和对内的贸易，而中小企业由于高额的会员年费而在这些网站前却步，敦煌网就是看准了这些中小企业客户的市场，为它们量身定做了一套符合其发展的商务模式，降低中小企业客户入网的门槛，为它们打开了国际门户，另外，敦煌网的买家市场基本上聚焦在欧美中小型采购商（多半是主打外贸生意的大零售商和小批发商）。
这些客户一方面不想被中间商，传统电商巨头等剥削，如“搜索竞价排名”“年费”等费用；另一方面，不管是采购还是销售都比较灵活，价钱从几十到几千美元不等，进货区间也不确定，2014年，敦煌网已经实现120多万家国内供应商在线，2500万种商品遍布全球237个国家和地区的550万买家的规模，每小时有10万买家实时在线采购，每3秒便产生一张订单。
（三）客户关系
敦煌网通过国内“在线客服系统”第一品牌——TQ在线客服系统开发的“实时在线客服”正式上线，敦煌网可通过互联网为国内外客户提供更加快捷，实时，主动的网上客户服务，这进一步改善了敦煌网在线客户服务质量，提升了客户的满意度，当国内外用户在敦煌网遇到问题时，可以直接通过点击网站右上角的“联系客服”，不用下载安装任何插件，就可得到敦煌网在线客服人员的即时回复，大大提高了问题的解决效率。
（四）盈利模式
1.佣金制
敦煌网采取企业客户免费注册成为会员，以在买卖双方交易成功后收取费用的佣金制进行盈利，佣金的比例通常是交易金额的2.5%~12%，佣金比例随行业的不同而有所不同，如图1-2所示，2009年，敦煌网在线交易金额约25亿元，从中获得的佣金收入近1.75亿元，2010年，敦煌网的在线交易额翻了两倍，达到了60亿元，2011年达到了80亿元，敦煌网所获得的佣金也随之翻倍增长，
图1-2 敦煌网在线交易总额曲线图
2.增值服务
增值服务是敦煌网另外一个重要的利润来源，敦煌网所提供的增值服务是将其众多的功能，资源和服务进行优化组合，形成各种不同的产品，敦煌网的增值服务主要是通过“敦煌一站通”来实现的。
“敦煌一站通”是敦煌网于2011年全新整合推出的升级版服务，是敦煌网面向全国范围内的优质工厂推出的集平台账户管理，店铺营销等一站式，全方位的外贸营销服务，“敦煌一站通”帮助企业轻松实现在线外贸，全程为企业保驾护航，让外贸电子商务交易更加安全和便捷，如果企业购买一个标准的一站通服务（如刊登50件商品），其成本只相当于雇佣了一个外贸人员；单就物流仓储一项，敦煌网通过集约方式已经实现了降低50%成本的目标，“敦煌一站通”将成为敦煌网新的盈利模式，即服务费的模式。
3.广告
敦煌网的广告都是收费的，主要提供定价广告和竞价广告两种发布方式，卖家在敦煌网注册成功后要进行账户充值，对广告位竞价，按天计费，广告按出价高低排序，1元起价，加价幅度1元/次，卖家也可购买“财富D+计划”的会员服务来进行产品曝光和智能营销，其中，白金礼包9800元/年，钻石礼包16 800元/年。
（五）重要合作
1.“建行敦煌e保通”
中国建设银行与敦煌网于2010年6月30日签署战略合作协议，中国建设银行深圳分行将首次试点“e保通”网络信贷新产品，国内大批外贸中小及微小型企业将能直接受惠于该产品，“e保通”产品由中国建设银行与敦煌网联手研发，整合双方资源，为敦煌网的注册用户提供网络保理服务，
“e保通”降低了传统贷款业务对小企业的准入门槛，无需实物抵押，无需第三方担保，只要是在敦煌网诚实经营的卖家都可以依靠在敦煌网积累的信誉而向建设银行申请贷款，根据申请人在平台的交易情况和资信记录，通过中国建设银行的线上信贷审核，便可以获取资金，
2.与eBay结成战略合作伙伴
2008年8月，敦煌网与eBay结成战略合作伙伴，通过在eBay上做推广，促进eBay的海外卖家到敦煌网进货，目前，敦煌网三成以上的买家是雅虎，eBay的卖家，他们直接把敦煌网的产品资讯复制到自己的网上商铺，实现了无库存销售。
3.与第三方支付平台的合作
敦煌网与PayPal，Global Collect等国际第三方支付平台建立战略合作伙伴关系，买家先付款到这些支付平台，收到产品并验收满意后，再通知敦煌网将货款转到卖家账户，保证在线交易的资金安全，2012年8月6日，敦煌网虽暂停与PayPal的合作，但敦煌网仍为全球买家提供了多种安全有效的在线支付手段，其中包括Visa，MasterCard信用卡，西联汇款（西联国际汇款），Moneybookers，Bank Transfer等；另外，本地化支付还包括新加坡eNETs，英国Maestro，法国Carte Bleue，德国Giropay，俄罗斯WebMoney等近30种，这些支付手段可以很好地为全球买家服务。
4.与虚拟社区的合作
为了帮助卖家拓展海外市场，敦煌网迅速组建了由6名外籍员工组成的海外营销团队，这支团队很快进驻了敦煌网在北京市海淀区牡丹园总部的办公楼，有着深厚技术和营销经验的Robert是团队的负责人，基于敦煌网的买家都是新生代的网商，年纪较轻，大多热衷于Facebook，他最终决定将Facebook作为买家社区的主站，为了吸引更多的好友，敦煌网一开始采取了病毒式营销的方式，比如，通过设计赢取敦煌网价值250美元的大奖，要求买家将敦煌网推荐给自己周围的商人朋友，两天内敦煌网就猛增了1000名好友，在后来不到两个月的时间内，敦煌网好友的数量超过3000人。
三，最具竞争力的创新服务模式
（一）倡导免费的开放平台
目前，大多数的外贸B2B电子商务企业，都向企业供应商收取金额不等的会员费，如阿里巴巴国际部，环球资源等，对于从未做过外贸电子商务的传统制造业企业和中小型外贸企业来说，这种前端收费的模式不仅尝试成本昂贵，而且交易和服务效果都是不可预测的，为了给中小企业客户降低信息服务门槛，吸引更多的企业客户，敦煌网推出了“为成功付费模式”：敦煌网允许买卖双方在其网站上免费注册，发布产品信息，然后在买卖双方交易成功之后根据交易额收取不同比例的服务费，“为成功付费模式”是敦煌网推出全程外贸电子商务平台的最大的亮点，开创了中国外贸电子商务新模式，
敦煌网的“为成功付费模式”在建立之后吸引了不少国内中小企业卖家和国外采购商，如图1-3所示，2006~2012年，国内供应商从6030家发展到100万家，买家规模从10万家拓展到400万家，可以看出，“为成功付费模式”使敦煌网得到跨越式的成长。
图1-3 敦煌网采购商与供应商增长曲线
（二）为客户提供整合物流服务方案
由于敦煌网主营外贸电子商务，供应商的产品基本上都要发往国外，敦煌网为买家和卖家整合了全球的物流，选取能够到达世界不同国家和地区的全球顶级物流公司，审核物流公司各方面的能力，并把这些物流公司全部整合到敦煌网的平台上，以供买家和卖家选择，同时，敦煌网还为买卖双方提供一键式服务方案，整合最恰当的价格体系物流，与各大物流公司打包谈好折扣，为买卖双方提供较低的物流折扣价，使中小企业的同等物流成本至少下降了50%，
另外，敦煌网为买家和卖家提供标准的模块，卖家按标准模块提供服务方式，他的买家就可以一键完成所有物流需求的选取，敦煌网还提供可以兼顾各个物流使用方式的软件，根据各个物流使用情况的实际运营增减物流供应商，
2012年国家发展和改革委员会出台了一个政策，开展国家跨境贸易电子商务服务试点工作，选定上海，宁波，郑州，重庆，杭州等五个城市进行试点，专门为B2B外贸电子商务企业解决制约跨境贸易电子商务发展的瓶颈问题，优化通关监管模式，敦煌网积极响应，参与到各个试点中，争取为中国中小企业提供更多，更好的物流服务，实现共赢。
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