你也可以引爆流行_赵立敏　著_9787550414747_浙江大涵文化创意股份有限公司

《你也可以引爆流行》以社会化营销为突破口，讲述了营销的高阶——流行的制造之道。本书以大量当下流行的热点和案例为基础，分析流行是如何兴起，如何引爆，如何由昙花一现变成持续不断的。里面没有长篇大论，全部是实操与干货。

全书系统探讨了流行制造的内在模式；深入挖掘制造流行的新媒体营销方式；全面解析制造流行的七大步骤，并佐以最经典的案例剖析。需要强调的是，全书以全新的视角解析那些人们“习以为常”的事件，撕开商业面具，让人们一窥那些潜伏在新闻、综艺背后隐秘的商业动机，从而呈现了企业营销和运营的步骤和方法，以及思路、战略与战术，含金量非常高。

　　第12章流行的工具：一些典型的社会化营销形式
　　四、游戏化应用（APP）
　　1．星巴克闹钟
　　2012年9月，星巴克推出了一款别具匠心的闹钟形态的游戏化应用程序：EarlyBird（早起鸟）。下载该程序后，用户的手机屏幕上会显示，“咖啡搭配半价早餐，让你早起更有动力”的广告语。手机用户只需在设定的起床闹铃响起之后，轻轻按下屏上的起床按钮，就可得到一颗星。如果能够在一小时内走进任意一家星巴克店，就能买到一杯打折的咖啡。这个创意看似简单，但是它却将消费者与星巴克品牌紧紧联系起来，称得上是2012年最成功的游戏化应用程序之一。这款应用程序最大的创意在于它使得那些赖床的人有了早起的动力，而且星巴克没有忘记将这种动力转化为让顾客走进店内购买咖啡的实际行动。
　　2．杜蕾斯宝宝
　　杜蕾斯也开发出了一款非常有意思的游戏化应用程序。在制定营销战略的时候，杜蕾斯就一直在思考男人戴避孕套的第一大理由是什么？是预防艾滋病？或者预防梅毒等其他性病？都不是。根据调研数据，杜蕾斯发现男人戴避孕套的最大理由是——避免女伴怀孕。当女伴将怀孕消息告诉男人的时候，他们就像是被判了死刑一样。很多男士还没有做好面对小孩的准备，他们只想玩消失。于是一款模拟抚养小孩的游戏化应用程序应运而生。在杜蕾斯包装盒上印有一个二维码，链接到杜蕾斯“防小人”手机下载程序，只要将自己的手机与朋友的手机前后摩擦几下，对方手机里的“孩子”就诞生了。然后便是一系列抚养小孩的烦恼事，比如喂奶、换尿不湿、逗小孩玩、带孩子出去晒太阳、要想办法让孩子不哭闹。这款游戏化应用程序还会更新机主Facebook状态，如果显示“我当爹啦！”，各种与婴儿相关活动的邀请也会随之而来，而每当退出程序时都会显示“用杜蕾斯”的提醒。
　　随着智能手机和平板电脑等移动终端的发展，一种新的营销形式——游戏化应用程序营销逐渐进入了人们的视野，并被越来越多的商家采用。而游戏化应用程序在社交平台上的运用，使得游戏化应用程序具备了社交游戏的性质。杜蕾斯开发的“防小人”游戏化应用程序，游戏内容看似是个玩笑，实则让人们在游戏中建立圈子、产生联系。而社会化营销成功的要诀就是建立联系。杜蕾斯的这款游戏化应用程序，可以和朋友一起来玩，一起分享快乐，在欢乐中体会一段“带小孩”的艰辛。
　　3．游戏化应用程序营销
　　所谓游戏化应用程序，是指移动设备（如智能手机或平板电脑等）上的应用程序。游戏化应用程序营销就是通过这些应用程序来进行品牌宣传、促销等营销活动，它是移动营销的核心内容。据相关统计数据显示，2012年有20%的知名品牌广告主首次把移动营销列入他们的营销计划。与传统互联网相比，移动互联网能够充分利用现代人碎片化的时间，而其移动性使人们能随时随地接触广告信息，大大突破了传统广告的时空限制。游戏化应用程序嵌入移动互联网上，使人们在乘坐公交、地铁或任何闲暇之时，都能享受游戏化应用程序创意带来的乐趣。游戏化应用程序让营销插上了想象的翅膀，开启了一场新营销革命的序幕，它是品牌与用户之间形成社会化关系的重要渠道，也是连接线上线下的天然枢纽。一般来说，多数游戏化应用程序都提供分享到微博、人人网等社交网站的功能，因此能够聚集具有相似兴趣的目标群体。游戏化应用程序打开了人与人互动的通道，“通过在内部嵌入SNS平台，使正在使用同一个APP的用户可以相互交流心得，在用户的互动和口碑传播中，提升用户的品牌忠诚度。”
　　4．利用游戏化应用程序建立新型社会关系
　　也许朋友们都还记得曾经在开心网和校园网上风行一时的农场游戏，甚至有一段时间，很多网友定好闹钟，睡到凌晨三点起床偷菜。偷菜这种虚拟行为本身真的有那么大的魅力，能够让网友们玩得乐此不疲？事实上，这款游戏成功的秘密并不在于偷菜、种菜这种游戏行为多么有趣，而在于它的社交性。它能够把你和朋友聚合起来，在同一个平台上建立关系。网友可以在开心农场上种菜、建房子，还要防止邻居来偷菜。此外，他们还可以帮朋友的菜地除草、杀虫，获得奖励。收获的果实也可以用来交易。在这个平台上，我们既看到了朋友或邻里之间的生产合作关系，又看到了竞争关系。这种社会化关系在虚拟农场这个平台上植根、发展，并得到新的阐释，这正是农场游戏成功的秘密所在。农场游戏本身很好地体现了游戏化应用程序的思想。
　　5．利用“寓教于乐”的游戏化应用程序进行企业营销
　　近几年来，游戏化应用程序社交游戏越发流行，营销人员把应用软件、商业营销和游戏三者结合起来，让用户在网络社区中和朋友玩游戏，在游戏中置入品牌或促销信息，在“玩”的乐趣中体验品牌价值。越来越多游戏化设计的手机和基于浏览器的网络游戏化应用程序出现，是社会化营销的一大趋势。比如宝洁公司的舒肤佳品牌，曾经推出一款亲子游戏应用程序“舒肤佳超人大战细菌”，这款卡通风格的可爱游戏，讲述了小朋友和爸爸妈妈一起出游遭遇到细菌入侵的故事。小朋友化身为舒肤佳小超
　　人，为拯救遭到细菌包围的地球，英勇地投入到与细菌的战斗中去。游戏中小朋友需要使用舒肤佳盾牌、水、香皂等武器，在地铁、操场、卫生间等不同场景中与细菌激战（这些场景都是容易滋生细菌的地方），这样小朋友在玩的过程中自然而然地学到了健康的卫生常识。通过游戏的“寓教于乐”，小朋友也养成了勤洗手的好习惯。可以说，舒肤佳的游戏化应用程序把游戏和品牌融为一体，让小孩子们在玩的过程中学习卫生知识；这样的游戏有用而且有趣，符合小朋友们的游戏天性，而且超人拯救地球的战斗故事是小朋友们酷爱的游戏类型；亲子互动的方式不仅让小孩，更让父母们对舒肤佳有了深刻的体验（对舒肤佳而言，小孩是影响决策的人，父母才是真正的消费决策者）。在游戏化应用程序社交游戏中，奖励回馈设计也非常重要。近年来奖励回馈在游戏化应用程序中越发多样，包括等级排名制、得分制、勋章奖励制，以及实物或虚拟礼品等。奖励回馈也让线上与线下的互动与联系加强。
　　观点（View）：游戏化应用程序营销能否成功，关键看以下三点：
　　（1）这款游戏化应用程序是否有用。
　　（2）是否有趣。
　　（3）是否能够建立用户之间的关系。
　　此外，游戏化应用程序的操作是否简单、界面是否美观等也是吸引用户的重要因素。

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