本书根据高等职业教育培养高素质、高技能人才的要求，介绍了公共关系的基础知识和基本技能， 主要包括公共关系行业认知及其产生与发展，公共关系的构成要素、工作程序、活动类型、传播、协调、 专题活动、危机管理及相关礼仪、文书等。 本书融科学性、时代性、应用性于一体，可作为高等职业院校经贸类专业的教材，也可作为营销、 管理、公共关系人员的培训教材及公共关系爱好者的自学用书。
姚昕陶，丽水职业技术学院副教授，美国特洛伊大学公共管理硕士，浙江师 范大学行政管理硕士，现代文秘专业专任教师，丽水市"青年岗位能手”。 主要从事《管理理论与实务》、《公共关系实务》等课程教学工作，近年来 在国内外期刊发表论文 10 余篇，参与编写（副主编）国家规划教材一部，参 与编写（副主编）浙江省普通高等学校新形态教材一部。曾获浙江省高校课 程思政优秀教学微课、浙江省高职院校"互联网+教学”优秀案例一等奖、浙 江省高校微课大赛二等奖、浙江省高职院校教学能力比赛三等奖两次。主持 省级课程思政示范课程项目 1 项、教育厅教科研项目 2 项、市级课题 3 项、 参与国家级课题 1 项。曾组织开展公益助农、大学生创业、乡村振兴等项目， 获学习强国、浙江卫视中国蓝、丽水在线、青田传媒等平台报道。
项目 1 公共关系认知 ...........................................1
1.1 公共关系行业认知 .................................3
1.1.1 公共关系的内涵..........................3
1.1.2 公共关系的基本特征..................6
1.1.3 公共关系的基本原则..................7
1.1.4 公共关系的基本职能..................8
1.1.5 公共关系的界定........................10
1.2 公共关系的产生与发展 .......................13
1.2.1 公共关系的萌芽........................13
1.2.2 现代公共关系的产生与发展....14
1.2.3 当代公共关系的发展趋势........15
1.2.4 公共关系在中国的发展............18
项目训练一：行业认知——走进公关 公司 ............................................20
项目训练二：陈述公共关系发展史....22
项目 2 公共关系的构成要素 .............................26
2.1 公共关系的主体 ...................................28
2.1.1 社会组织....................................28
2.1.2 公共关系机构............................31
2.1.3 公共关系人员............................37
2.2 公共关系的客体 ...................................40
2.2.1 公众的特征................................40
2.2.2 公众的类型................................41
2.2.3 公众的心理................................43
2.3 公共关系的媒介 ...................................45
2.3.1 传播的要素................................46
2.3.2 传播的模式................................47
2.3.3 传播的类型................................48
项目训练一：了解公共关系的主体....51
项目训练二：了解公共关系的客体—— 公众类型调研 ............................52
项目训练三：了解公共关系的媒介—— 各类传播媒体的优劣势调研 ....53
项目 3 公共关系的工作程序 .............................58
3.1 公共关系调查 .......................................60
3.1.1 公共关系调查的内容................60
3.1.2 公共关系调查的程序................63
3.1.3 公共关系调查的方法................65
3.1.4 公共关系调查问卷和调查 报告 ............................................66
3.2 公共关系策划 .......................................69
3.2.1 公共关系策划的程序................70
3.2.2 公共关系策划的方法................75
3.2.3 公共关系策划书的制作............79
3.3 公共关系实施 .......................................80
3.3.1 公共关系实施的原则................80
3.3.2 公共关系实施的要求................81
3.4 公共关系评估 .......................................83
3.4.1 公共关系评估的标准................83
3.4.2 公共关系评估的程序................84
3.4.3 公共关系评估的内容................85
3.4.4 公共关系评估的方法................85
3.4.5 公共关系评估报告的撰写........86
项目训练一：公共关系调查训练........89
项目训练二：公共关系策划训练........90
项目训练三：公共关系实施训练........92
项目训练四：公共关系评估训练........93
项目 4 公共关系活动的类型 .............................97
4.1 不同主体的公共关系 ...........................98
4.1.1 营利性组织的公共关系............99
4.1.2 非营利性组织的公共关系......101
4.2 不同功能的公共关系 .........................103
4.2.1 事务性公共关系......................103
4.2.2 交际性公共关系......................104
4.2.3 宣传性公共关系......................105
4.2.4 服务性公共关系......................106
4.2.5 社会性公共关系......................107
4.2.6 征询性公共关系......................109
4.3 不同阶段的公共关系 .........................110
4.3.1 建设性公共关系......................110
4.3.2 维系性公共关系.......................111
4.3.3 防御性公共关系......................113
4.3.4 矫正性公共关系......................114
4.3.5 进攻性公共关系......................115
项目训练一：不同主体的公共关系 训练 ..........................................117
项目训练二：不同功能的公共关系 训练 ..........................................118
项目训练三：不同阶段的公共关系 训练 ..........................................119
项目 5 公共关系传播 .......................................122
5.1 公共关系传播媒介 .............................124
5.1.1 公共关系传播的特点..............124
5.1.2 公共关系传播媒介的特点......125
5.1.3 公共关系传播媒介的选择......128
5.2 公共关系传播的要求与技巧 .............129
5.2.1 公共关系传播的要求..............129
5.2.2 公共关系传播的技巧..............134
5.3 公共关系传播的障碍及其克服 .........137
5.3.1 公共关系传播的障碍..............137
5.3.2 公共关系传播障碍的克服......138
5.4 整合营销传播 .....................................140
5.4.1 整合营销传播的内涵..............140
5.4.2 整合营销传播的产生与 发展 ..........................................142
项目训练一：公共关系传播媒介的选择 训练 ..........................................145
项目训练二：公共关系传播的要求与技 巧训练 ......................................146
项目训练三：公共关系传播的障碍及其 克服训练 ..................................147
项目训练四：整合营销传播训练......148
项目 6 公共关系协调 .......................................151
6.1 公共关系协调概述 .............................152
6.1.1 公共关系协调的原则..............152
6.1.2 公共关系协调的内容..............155
6.2 内部公共关系的协调 .........................156
6.2.1 员工关系的协调......................156
6.2.2 股东关系的协调......................161
6.3 外部公共关系的协调 .........................162
6.3.1 消费者关系的协调..................163
6.3.2 供应商关系和销售商关系的 协调 ..........................................166
6.3.3 新闻媒介关系的协调..............167
6.3.4 社区关系的协调......................169
6.3.5 政府关系的协调......................170
项目训练一：内部公共关系的协调 训练 ..........................................171
项目训练二：外部公共关系的协调 训练 ..........................................172
项目 7 公共关系专题活动 ...............................176
7.1 公共关系专题活动概述 .....................177
7.1.1 公共关系专题活动的基本 特点 ..........................................178
7.1.2 公共关系专题活动的基本 类型 ..........................................178
7.1.3 公共关系专题活动的策划与实施 程序 ..........................................179
7.2 公共关系专题活动的主要类型 .........181
7.2.1 庆典活动..................................181
7.2.2 开放参观活动..........................184
7.2.3 公关赞助活动..........................186
7.2.4 展览会......................................191
7.2.5 新闻发布会..............................194
项目训练一：庆典活动的策划 训练 ..........................................197
项目训练二：开放参观活动的策划 训练 ..........................................199
项目 8 公共关系危机 .......................................203
8.1 公共关系危机概述 .............................204
8.1.1 公共关系危机的特点..............205
8.1.2 公共关系危机产生的原因......207
8.1.3 公共关系危机的类型..............208
8.2 公共关系危机管理 .............................209
8.2.1 公共关系危机管理程序..........209
8.2.2 公共关系危机的处理原则......212
8.2.3 公共关系危机的处理策略......213
8.2.4 组织可采取的对策..................215
项目训练一：评述危机公关案例......218
项目训练二：危机公关案例调研......220
项目训练三：危机公关计划..............221
项目 9 公共关系礼仪 .......................................225
9.1 公共关系礼仪概述 .............................226
9.1.1 公共关系礼仪的作用..............226
9.1.2 公共关系礼仪遵循的原则......228
9.1.3 公共关系人员的礼仪修养......229
9.2 公共关系礼仪的主要形式 .................230
9.2.1 仪表礼仪..................................230
9.2.2 见面礼仪..................................233
9.2.3 交谈礼仪 .................................235
9.2.4 接待礼仪..................................238
9.2.5 宴请礼仪..................................240
项目训练一：仪表礼仪——着装 ......246
项目训练二：交谈礼仪——演讲 ......248
项目训练三：宴请礼仪——宴会 排座 ..........................................249
项目 10 公共关系文书 .....................................252
10.1 公共关系文书概述 ...........................254
10.1.1 公共关系文书的特点............254
10.1.2 公共关系文书的写作要求....255
10.2 公共关系事务类文书的写作 ...........256
10.2.1 公共关系企划书....................256
10.2.2 公共关系简报........................258
10.2.3 公共关系新闻稿....................260
10.2.4 公共关系广告........................264
10.2.5 公共关系危机事件处理书....268
10.3 公共关系礼仪类文书的写作 ...........270
10.3.1 公共关系柬帖........................270
10.3.2 公共关系发言稿....................272
10.3.3 公共关系书信 .......................274
项目训练一：新闻稿撰写训练..........276
项目训练二：拟写宣传广告词..........277
项目训练三：拟写领导欢迎词..........278
项目训练四：演讲稿撰写及演讲 训练 ..........................................279
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