本书基于当前中国跨境电商企业品牌发展过程中的定位不清晰、知识产权意识薄弱等突出问题，提出了跨境电商品牌出海、国际化发展和知识产权保护的路径。全书紧扣跨境电商的品牌定位、品牌化模型、品牌服务质量管理、品牌出海和品牌知识产权保护等知识点展开，内容翔实。本书结合跨境电商行业中的品牌管理典型案例，为中国跨境电商行业的国际化发展和品牌升级提供重要的参考和借鉴。本书适合作为跨境电子商务、电子商务、市场营销、人力资源管理、行政管理等专业学生的跨境电商品牌管理类课程的教材。
沈玉燕，杭州师范大学教授，博士。浙江省高校优秀创新创业导师，中国信息经济学会、浙江省共同富裕研究智库、浙江省服务业联合会智库专家。先后主持和参与国家自然科学基金面上项目、教育部人文社会科学研究一般项目、哲学社会科学规划课题、浙江省高校重大人文社科攻关计划项目、浙江省教育科学规划课题、高等教育研究课题等20余项，发表核心文章40余篇。曾获浙江省“互联网+教学”优秀案例特等奖，第二届浙江省教师教学创新大赛正高组二等奖第一名等。曾主编多部重点教材，负责的多门重点课程荣获省级一流本科课程、社会实践一流课程和课程思政示范课程。曾指导学生参加并荣获多个国家级和省级大赛特等奖和金奖等奖项。
目 录
第1章 跨境电商品牌管理概论 1
1.1 品牌管理概述 2
1.1.1 品牌定义 2
1.1.2 品牌管理理论的沿革 3
1.1.3 品牌管理的意义 5
1.2 基于消费者的品牌管理 7
1.2.1 创建品牌 8
1.2.2 品牌知识 9
1.2.3 市场反馈 10
1.3 跨境电商企业品牌管理现状和误区 11
1.3.1 品牌管理现状 11
1.3.2 品牌管理误区 13
【本章小结】 14
【本章习题】 14
第2章 跨境电商品牌定位 17
2.1 跨境电商品牌定位的概念与意义 18
2.1.1 跨境电商品牌定位的概念 18
2.1.2 相关概念辨析 19
2.1.3 跨境电商品牌定位的意义 20
2.2 跨境电商品牌定位的基本原则 22
2.2.1 符合目标消费者特性 22
2.2.2 区分竞争者 22
2.2.3 匹配产品特性 23
2.2.4 可执行性 23
2.2.5 诉求集中 23
2.2.6 相对稳定 24
2.3 跨境电商品牌定位的管理流程 24
2.3.1 跨境电商品牌定位决策过程 25
2.3.2 品牌定位的运营 28
2.3.3 品牌定位的评价 31
2.4 跨境电商品牌定位的策略 32
2.4.1 定位维度策略 32
2.4.2 定位类型策略 35
2.5 跨境电商品牌定位的工具 37
2.5.1 钻石定位模型 37
2.5.2 3C分析模型 38
2.5.3 品牌感知定位图 38
2.5.4 品牌定位排比图 40
【本章小结】 40
【本章习题】 41
第3章 跨境电商品牌资产 43
3.1 品牌资产主要理论 44
3.1.1 认知心理学角度 44
3.1.2 信息经济学角度 45
3.2 基于消费者的跨境电商品牌资产 46
3.2.1 品牌意识 47
3.2.2 品牌形象 48
3.3 跨境电商企业品牌资产的创建 50
3.3.1 加强品牌识别 50
3.3.2 支持性营销计划 51
3.3.3 次级品牌联想 52
3.4 跨境电商企业品牌资产的评估 52
3.4.1 间接评估 53
3.4.2 直接评估 54
【本章小结】 54
【本章习题】 54
第4章 跨境电商品牌化模型 57
4.1 品牌化模型概述 58
4.1.1 品牌外部化 58
4.1.2 品牌内部化 59
4.2 跨境电商企业品牌内部化和外部化关系 60
4.2.1 品牌内部化和外部化是相对独立的沟通过程 60
4.2.2 品牌内部化和外部化结果相互依赖和影响 61
4.2.3 品牌内涵传递的一致性是最终管理目标 62
4.3 跨境电商企业品牌内涵的根源 63
4.3.1 企业远景(愿景) 63
4.3.2 企业任务(使命) 63
4.3.3 企业文化(价值观) 64
4.4 跨境电商企业品牌外部化过程 64
4.4.1 确定目标受众，善用消费者画像 64
4.4.2 确定传播目的，推进购买进程 65
4.4.3 设计信息内容，做好平台建设 66
4.4.4 选择传播渠道，进行精准投放 66
4.4.5 编制促销预算，考虑媒介类型 67
4.4.6 确定促销组合，扩大促销效果 67
4.4.7 衡量促销成果，进行调整优化 68
4.4.8 管理营销过程，强化品牌形象 68
【本章小结】 68
【本章习题】 69
第5章 跨境电商品牌创建过程 71
5.1 战略视角的跨境电商品牌创建过程 72
5.1.1 战略视角的品牌创建说 72
5.1.2 战略视角的企业品牌创建过程 73
5.2 价值视角的跨境电商品牌创建过程 77
5.2.1 基于股东价值的品牌构建说 77
5.2.2 基于消费者价值的品牌构建说 79
5.3 创建服务品牌的其他支持要素 84
5.3.1 品牌权益的创建说 84
5.3.2 品牌创建四阶段过程说 85
5.3.3 品牌创建主题说 86
【本章小结】 87
【本章习题】 87
第6章 跨境电商品牌服务质量模型 90
6.1 跨境电商品牌服务质量的内涵 91
6.1.1 服务质量的内涵 91
6.1.2 跨境电商品牌服务质量研究综述 91
6.2 跨境电商品牌服务质量模型的构建 92
6.2.1 跨境电商品牌服务质量模型 92
6.2.2 跨境电商品牌服务质量的测量 94
6.3 跨境电商品牌的内部服务质量管理 97
6.3.1 员工满意的内涵及其测量 97
6.3.2 员工买入和雇主品牌化 98
6.4 跨境电商品牌的外部服务质量 100
6.4.1 过程质量管理 100
6.4.2 结果质量管理 103
【本章小结】 107
【本章习题】 107
第7章 跨境电商品牌出海的机遇和路径 110
7.1 跨境电商品牌出海的概念 111
7.1.1 跨境电商品牌出海的定义 111
7.1.2 跨境电商品牌出海的常见误区 113
7.2 跨境电商品牌出海的机遇 115
7.2.1 跨境电商品牌出海的机遇 115
7.2.2 跨境电商为什么要走品牌出海之路 119
7.3 跨境电商品牌出海的实现路径 121
7.3.1 跨境电商品牌出海的路径定位 121
7.3.2 跨境电商品牌出海的路径塑造 124
7.3.3 跨境电商品牌出海的路径传播 127
7.4 跨境电商品牌出海的数字营销工具 129
7.4.1 潜在市场分析 129
7.4.2 竞争对手和自身品牌词、产品词数据对比 132
7.4.3 关键字调研，为品牌内容建立合适的关键字表 133
7.4.4 网站测试，测试网站加载速度和适配性 137
7.4.5 跨境电商品牌营销着陆页 138
7.4.6 品牌着陆页搭建 139
7.4.7 Google搜索广告投放，引流到品牌着陆页 141
7.4.8 广告投放数据报告查看和分析，检验品牌出海营销效果 143
【本章小结】 144
【本章习题】 145
第8章 跨境电商品牌的社会化媒体营销 147
8.1 社会化媒体营销概述 148
8.1.1 社会化媒体营销的概念 148
8.1.2 社会化媒体营销的特点 148
8.1.3 社会化媒体营销的价值 149
8.1.4 社会化媒体营销的优势 150
8.1.5 社会化媒体营销和传统媒体营销的区别 150
8.1.6 跨境电商品牌社会化媒体营销存在的问题 151
8.1.7 跨境电商品牌社会化媒体营销的策略 153
8.2 跨境电商品牌的微博营销 155
8.2.1 微博营销的类型 155
8.2.2 跨境电商品牌微博营销的特点 156
8.2.3 跨境电商品牌微博营销的优势 156
8.2.4 跨境电商品牌微博营销的目标 157
8.2.5 微博营销对跨境电商品牌传播的影响 158
8.2.6 跨境电商品牌的微博营销策略 158
8.3 跨境电商品牌的短视频营销 159
8.3.1 短视频和短视频营销的内涵 159
8.3.2 短视频和短视频营销的特点 160
8.3.3 短视频应用于跨境电商品牌营销的前提 161
8.3.4 跨境电商品牌的短视频营销内容 162
8.3.5 短视频营销在跨境电商品牌营销中的应用 163
8.3.6 短视频对跨境电商品牌营销的影响 164
8.3.7 短视频应用于跨境电商品牌营销的管理方法 166
8.3.8 短视频应用于跨境电商品牌营销的推广方法 167
8.3.9 短视频应用于跨境电商品牌营销的广告营销方法 167
8.3.10 短视频应用于跨境电商品牌营销的盈利方法 168
8.4 跨境电商品牌的网络直播营销 169
8.4.1 网络直播营销的特点 169
8.4.2 跨境电商品牌网络直播营销的重要性 170
8.4.3 跨境电商品牌网络直播营销特点 170
8.4.4 跨境电商品牌直播营销的优势 172
8.4.5 跨境电商品牌网络直播营销面临的问题 173
8.4.6 网络直播营销模式下跨境电商品牌营销策略的选择 174
【本章小结】 176
【本章习题】 176
第9章 品牌国际化与知识产权保护 178
9.1 品牌升级和品牌国际化的内涵 179
9.1.1 品牌升级的概念 179
9.1.2 品牌升级的内容 179
9.1.3 品牌国际化的内涵 179
9.1.4 品牌国际化的意义 180
9.1.5 国内品牌国际化 182
9.1.6 品牌国际化发展策略 183
9.1.7 跨境电商品牌国际化的趋势 184
9.2 品牌国际化的路径选择 185
9.2.1 品牌国际化的重要性 185
9.2.2 品牌国际化的误区 188
9.2.3 品牌国际化拓展中出现的问题 191
9.2.4 制约跨境电商品牌营销渠道建设的因素 191
9.2.5 跨境电商品牌国际化路径的选择 193
9.2.6 跨境电商品牌国际化策略分析 194
9.2.7 促进跨境电商品牌国际化的具体措施 197
9.2.8 跨境电商品牌扩张模式 198
9.3 跨境电商知识产权保护和侵权处理 199
9.3.1 知识产权的类型 199
9.3.2 知识产权的法律特点 200
9.3.3 跨境电商知识产权侵权风险 200
9.3.4 跨境电商知识产权侵权风险原因解析 201
9.3.5 跨境电商知识产权侵权处理流程 202
9.3.6 跨境电商知识产权合规建议 203
9.4 跨境电商品牌的商标权和专利权保护 204
9.4.1 商标权的客体 204
9.4.2 确认商标权的原则 204
9.4.3 商标权的内容与保护期 205
9.4.4 商标侵权 205
9.4.5 专利侵权 205
9.4.6 企业品牌创新及其意义 206
【本章小结】 208
【本章习题】 209
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