消费行业是一个牛股倍出的长坡厚雪的行业，也是一个和生活息息相关的行业，我们每天都能接触到。实际上很多人1990年就知道茅台，2005年就用QQ，也见识过2018年以来李宁、波司登等国产品牌的崛起，但很多人总是回头看来叹一句：当时为什么没买XX股票？换言之，很多人每天见证着大量的消费行业投资机会，也错过了大量投资机会。
为什么会错过消费行业的投资机会？主要还是对于整个行业的投资逻辑和商业逻辑没有系统化的认知。这正是本书撰写的一个重要出发点：消费行业的研究框架，其实就是生活经济学的一种体现。
什么是品牌力？什么是品牌？渠道、品牌、供应链之间的关系是怎样的？一个奢侈品包的成本是多少？定价是怎样形成的？在本书中都可以找到答案和相应的分析。希望通读本书之后，可以让读者对于消费品投资有所理解，能够见微知著，能感知到商业运营的规律和投资机会。
品牌|渠道|供应链
消费行业研究框架 品牌定价如何确定？如何寻找消费投资长跑冠军？
品牌/电商/时尚/渠道/供应链行业从业者/投资者必读
新财富，金牛奖，金麒麟 消费行业最佳分析师 央视特邀消费行业研究专家
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本书是我若干年消费行业研究经验的一个阶段性的论著，也是我这么多年来一直想完成的一部作品。
消费行业是一个看起来好像很好理解、大家都能理解的行业，因为衣食住行人们在生活中都会接触。但消费行业的深入研究其实比一般的行业研究要难很多。比如我们知道一瓶白酒卖多少钱，但它为什么能卖这个价格？茅台酒和茅台镇的酒到底有什么区别，为什么价格能差这么多？拼多多的东西为什么这么便宜，别的渠道做不到吗？为什么中国的优衣库一直没有走得很远？农夫山泉和乐百氏到底差在哪里？海底捞到底有什么核心竞争力？
对这些问题，如果没有深入研究，就很难回答。核心的原因在于，大部分人对消费行业都是感知大于思考，这导致两个问题。一个问题是主观偏见，即用我的主观感受来代替实际的市场。很多人在判断一家消费品公司好不好的时候，采取的方式是我觉得它的产品怎么样 这个不是我常用的产品，我觉得不行。这种主观感受判断的偏差非常大，如果带着这样的偏见，就会错过拼多多、珀莱雅这样的优秀公司。另一个问题是灯下黑：在习以为常的一些现象里面，蕴含着巨大的投资机会，但因为太过习以为常，错过了投资的机会。比如很多人在20世纪90年代就知道茅台酒好，很多人在2005年就用QQ了，但在漫长的时间中，错过了投资的机会。
本书从消费行业的根源、本源来搭建消费行业的研究框架。品牌是什么，渠道是什么，产品是什么，从这些最基础的问题开始，到对具体案例的讨论，提出了品牌计分板 品牌力就是消费者愿意为品牌付出溢价的程度这样鲜明且独特的观点，这些观点和分析也是我多年消费行业一线研究经验的精炼。品牌究竟是什么是一个需要长期研究的问题，也是我常年深入研究的问题。
本书适用于消费行业投资者、创业者、经营管理者、从业者等，也适用于普通人，因为我们每个人都会接触消费品和消费品投资，都有可能找到适合自己的消费理念，并抓住身边的投资机会。
谨此作序。
吴劲草
2022年4月
吴劲草
上海交通大学会计学硕士，东吴证券消费零售行业首席分析师。人称草叔，公众号草叔消费升级研究主理人。
深度研究的领域包括：零售电商、服装珠宝、化妆品、医美、教育、免税、餐饮旅游等。擅长消费结构、消费心理、消费大数据研究，以品牌研究为轴，打造品牌-渠道-供应链消费研究新范式，著有《阿里京东拼多多，卖货还是卖流量？》《颜值经济浪潮来袭，变美步履不停》等多篇具有广泛市场影响力的研究报告。提出并完善文化功能品牌力评估品牌计分板等消费品研究理论。
中国教育BU特邀政策研究专家、央视财经特邀消费行业研究专家，曾获2021年度新财富最佳分析师，2017、2019年度金牛奖最佳分析师，2021年度新浪金麒麟最佳分析师等奖项。
推荐序
自序
引言 消费品投资：重剑无锋，大巧不工 / 1
第1章 为何选择消费品投资 / 14
1.1 消费行业的特点 / 15
1.2 消费研究，始于日常 / 20
1.3 中美消费行业复盘对比 / 22
1.4 欧美消费股群雄志 / 31
1.5 结语 / 37
第2章 消费品投资心法 / 39
2.1 消费品品牌增长逻辑之一：行业规模、渗透率提升 / 41
2.2 消费品品牌增长逻辑之二：市占率提升 / 44
2.3 消费品品牌增长逻辑之三：价格带提升 / 47
2.4 结语 / 51
第3章 消费品投资剑招 / 52
3.1 如何发现好赛道 / 52
3.2 消费品公司分类体系：品牌、渠道、供应链 / 60
3.3 读懂数字，看清公司 / 71
3.4 探寻消费牛股的上涨驱动力 / 85
3.5 结语 / 89
第4章 品牌 消费行业的皇冠明珠 / 90
4.1 品牌是一种什么样的资产 / 90
4.2 我们为何会为品牌溢价买单 / 97
4.3 品牌化或是未来中国消费品投资最重要的机会之一 / 100
4.4 结语 / 105
第5章 渠道 互联网和电商是中国消费行业的核心变量 / 107
5.1 中国零售渠道概览 / 107
5.2 中国电商，世界第一 / 114
5.3 阿里巴巴、京东、拼多多：卖货还是卖流量 / 117
5.4 淘宝、天猫、拼多多的利润实质是广告收入 / 123
5.5 结语 / 129
第6章 供应链 中国消费的底气 / 130
6.1 数解中国供应链 / 130
6.2 亲临中国制造一线：南通家纺调研实录 / 136
6.3 如何兑现中国消费品供应链的真正价值 / 141
6.4 结语 / 148
第7章 什么是品牌力 / 149
7.1 定价能力是衡量品牌力的重要标准 / 149
7.2 品牌分级体系：从1.0到4.0，提价能力逐级增强 / 152
7.3 案例一：直播电商带来了什么 / 163
7.4 案例二：为何拼多多难跑出新品牌 / 179
7.5 案例三：波司登的品牌升级之路 / 193
7.6 结语 / 197
第8章 渠道变革的真相 / 198
8.1 为什么中国没有本土大型连锁便利店 / 199
8.2 为什么美国的淘宝eBay争不过亚马逊 / 205
8.3 再论马太效应：社交电商、熟人经济、推荐算法使电商马太效应降低了吗 / 208
8.4 结语 / 209
第9章 未来消费品新机会 / 211
9.1 新消费主张带来新品牌崛起 / 211
9.2 关注新消费习惯带来的需求增长 / 215
9.3 新技术的突破 / 219
第10章 典型消费品企业财报分析 / 221
10.1 贵州茅台财报分析 / 221
10.2 京东集团财报分析 / 229
10.3 申洲国际财报分析 / 236
10.4 结语 / 241
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