新媒体营销是财经商贸类专业的核心课程。随着新媒体技术的发展，新媒体被越来越多的企业和个人作为营销活动的重要载体，市场前景广阔。社会对新媒体营销高技能人才的需求巨大，对能及时反映新媒体营销新技术、新方法、新标准的教材的需求日益迫切。本教材贯彻《国家职业教育改革实施方案》文件精神，围绕职业教育人才培养的特色与定位，采用理论与案例相结合的方式，全方位地介绍了新媒体营销的实施过程和策略，从而帮助读者快速了解新媒体营销知识，全面掌握新媒体营销技能。本教材从新媒体营销岗位的实际需求出发，围绕典型工作任务，依据知识技能掌握的认知应用拓展三个层次，分为三大部分，共十个项目。内容包括新媒体营销基础、新媒体营销策划方案、新媒体营销文案创作、新媒体营销数据分析与应用、微信营销、社群营销、微博营销、短视频营销、直播营销、新媒体整合营销。本教材层次分明、重点突出、步骤清晰、通俗易懂，既可以作为高、中等职业院校市场营销、电子商务等相关专业新媒体营销课程的教学用书，又可以满足企业新媒体营销岗位初级从业人员的培训需求和进修需求。
徐骏骅，副教授，高级电子商务师，主要承担《移动商务视觉设计》、《图形图像处理技术》、《计算机应用技术》、《新媒体营销》、《短视频营销》等课程的教学工作。主持参与各级各类教科研项目10余项，在各类核心及重点期刊发表论文10余篇，主编省新形态教材《计算机应用技术》、《电子商务概论》、《直播营销与运营》等、参编《微店运营与推广》、《Excel商务数据分析与应用》等多部教材，获得国家实用新型专利4项，软件著作权8项。
项目1 新媒体营销基础 / 1
任务1.1 新媒体的认知3
1.1.1 新媒体的概念3
1.1.2 新媒体的特征与类型4
1.1.3 新媒体的发展现状与趋势5
任务1.2 新媒体营销6
1.2.1 新媒体营销的概念6
1.2.2 新媒体营销的特点6
1.2.3 新媒体营销的发展趋势9
任务1.3 新媒体营销的创新思维10
1.3.1 用户思维10
1.3.2 粉丝思维10
1.3.3 平台思维11
1.3.4 娱乐思维12
1.3.5 病毒式传播思维12
【课后习题】13
项目2 新媒体营销策划方案 / 15
任务2.1 用户分析16
2.1.1 种子用户的概念16
2.1.2 种子用户的特点16
2.1.3 用户定位17
2.1.4 用户属性分析19
2.1.5 构建用户画像20
任务2.2 内容定位20
2.2.1 内容定位的概念20
2.2.2 新媒体内容的表现形式21
2.2.3 内容定位的原则23
任务2.3 营销策划23
2.3.1 营销策划的概念23
2.3.2 营销策划的主要类型24
2.3.3 营销策划方案的框架设计24
2.3.4 营销策划方案的撰写25
【课后习题】27
项目3 新媒体营销文案创作 / 29
任务3.1 新媒体营销文案的特点与类型30
3.1.1 新媒体营销文案的特点31
3.1.2 新媒体营销文案的类型32
任务3.2 新媒体营销文案的创作流程32
3.2.1 新媒体营销文案的创作思维33
3.2.2 新媒体营销文案的创作方法36
任务3.3 新媒体营销文案的文字设计39
3.3.1 新媒体营销文案标题的设计39
3.3.2 新媒体营销文案正文的创意与写作40
3.3.3 新媒体营销文案的文字排版42
任务3.4 新媒体营销文案的图片设计43
3.4.1 新媒体营销文案的封面图设计43
3.4.2 新媒体营销文案的信息长图设计45
3.4.3 新媒体营销文案的九宫格设计48
【课后习题】51
项目4 新媒体营销数据分析与应用 / 53
任务4.1 数据分析基础知识54
4.1.1 数据分析的意义54
4.1.2 数据分析的流程56
4.1.3 数据分析的常用方法59
任务4.2 数据分析在新媒体营销中的应用61
4.2.1 微信公众号数据分析61
4.2.2 微博数据分析67
4.2.3 其他新媒体平台数据分析74
【课后习题】77
项目5 微信营销 / 79
任务5.1 微信基础知识80
5.1.1 微信概况80
5.1.2 微信营销的概念80
5.1.3 微信营销的特点80
5.1.4 微信营销的方法81
5.1.5 微信营销的优势81
任务5.2 微信个人号营销81
5.2.1 微信个人号的概念 81
5.2.2 微信朋友圈营销的特点81
5.2.3 微信朋友圈营销的技巧82
任务5.3 微信公众号营销82
5.3.1 微信公众号营销的概念83
5.3.2 微信公众号营销的特点83
5.3.3 微信公众号的注册84
5.3.4 微信公众号的后台管理86
5.3.5 微信公众号的辅助工具89
5.3.6 微信公众号的营销模式90
任务5.4 微信视频号营销94
5.4.1 微信视频号的概念94
5.4.2 微信视频号的特点95
5.4.3 微信视频号营销的优势95
任务5.5 微信小程序营销96
5.5.1 微信小程序的概念96
5.5.2 微信小程序的特点97
5.5.3 微信小程序的类型98
5.5.4 微信小程序营销的模式99
5.5.5 微信小程序营销的技巧100
【课后习题】100
项目6 社群营销 / 102
任务6.1 社群基础知识103
6.1.1 社群的含义104
6.1.2 社群、社区的区别与联系104
6.1.3 社群的五要素104
6.1.4 社群的主要类型106
任务6.2 搭建社群的前期准备108
6.2.1 搭建社群的目的108
6.2.2 社群内部角色的分类109
6.2.3 社群运营平台的选择110
任务6.3 社群的建立114
6.3.1 社群表现形式的设计114
6.3.2 社群结构规则的制定116
6.3.3 社群活跃度的提升117
6.3.4 社群品牌输出的打造119
6.3.5 社群裂变发展的引爆121
任务6.4 社群营销的基础知识122
6.4.1 社群营销的含义122
6.4.2 社群营销的特点122
6.4.3 社群营销的价值123
6.4.4 社群营销的运行方式124
任务6.5 社群营销的技巧125
6.5.1 社群营销开展的要点125
6.5.2 社群营销传播的本质127
6.5.3 社群营销管理的保证128
6.5.4 社群营销的目的132
【课后习题】133
项目7 微博营销 / 135
任务7.1 微博营销基础136
7.1.1 微博的概念136
7.1.2 微博营销的概念和特点136
7.1.3 微博营销的方式137
7.1.4 微博营销的商业价值140
任务7.2 微博营销的前期准备142
7.2.1 微博注册和设置142
7.2.2 微博认证和微博会员144
7.2.3 微博营销推广模式147
任务7.3 企业微博营销的开展151
7.3.1 企业微博定位151
7.3.2 企业微博的人格化打造153
7.3.3 企业微博内容的质量评估156
任务7.4 微博营销的技巧157
7.4.1 微博目标用户的挖掘157
7.4.2 微博矩阵的建立159
7.4.3 微博热点的使用160
7.4.4 微博互动的技巧161
【课后习题】163
项目8 短视频营销 / 166
任务8.1 短视频营销的基础167
8.1.1 短视频的概念167
8.1.2 短视频营销的概念和特点167
8.1.3 短视频平台170
8.1.4 短视频营销的三大原则171
8.1.5 短视频营销的发展趋势172
任务8.2 短视频营销的实施174
8.2.1 抖音的发展历程174
8.2.2 抖音推荐机制介绍175
8.2.3 抖音账号注册与视频发布177
8.2.4 抖音自媒体品牌打造179
8.2.5 企业抖音营销策划182
任务8.3 短视频的制作技巧184
8.3.1 短视频的拍摄184
8.3.2 短视频的剪辑技巧190
任务8.4 短视频的营销技巧192
8.4.1 精细化品牌策略192
8.4.2 精品化内容策略193
8.4.3 提升用户体验策略193
8.4.4 明星引领分享策略194
【课后习题】195
项目9 直播营销 / 197
任务9.1 直播的基础知识198
9.1.1 直播的概念198
9.1.2 直播的特点198
9.1.3 直播的发展历程199
9.1.4 直播的主流平台200
9.1.5 直播未来的发展趋势202
任务9.2 直播营销的基础知识203
9.2.1 直播营销的概念203
9.2.2 直播营销的特点203
9.2.3 直播营销的主要场景204
任务9.3 直播营销的实施207
9.3.1 直播营销的准备207
9.3.2 直播营销的开展209
9.3.3 直播营销的复盘213
任务9.4 直播营销的技巧213
9.4.1 强化直播体验213
9.4.2 巧用明星直播带货215
9.4.3 全天候 多平台直播216
9.4.4 打造用户沉浸式体验217
【课后习题】218
项目10 新媒体整合营销 / 220
任务10.1 新媒体整合营销概述221
10.1.1 新媒体整合营销的概念与特点221
10.1.2 新媒体整合营销的商业逻辑223
10.1.3 新媒体整合营销的原则224
10.1.4 新媒体整合营销的模式225
任务10.2 新媒体整合营销实施226
10.2.1 新媒体整合营销策略226
10.2.2 新媒体整合营销方案的撰写227
10.2.3 新媒体整合营销的效果评测229
【课后习题】231
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