本书紧扣“如何影响消费者”这个主题，分三部分深入阐述。一部分是影响消费者的内在因素（Who，即我们的消费者到底是谁，他们喜欢什么、讨厌什么、偏好什么），主要介绍消费者的需要、动机、感觉、知觉、情绪、记忆和自我。第二部分是影响消费者的外在因素（What，即哪些外部因素会影响消费者行为），主要介绍文化、亚文化、价值观、群体、各种社会关系以及各类市场营销活动。第三部分是影响消费者的情境因素（When and Where），主要关注：这些因素何时何地对消费者产生影响？消费者的购买过程有哪些关键时间点、会受到哪些影响？如何利用消费场景影响消费者？如何通过打造和改善消费者体验来影响消费者？
本书可作为高等院校市场营销、工商管理等专业本科生和研究生的教材，也可作为相关从业人员的参考读物。
作者简介
前 言
第一部分 影响消费者的内在因素（Who）
第1章 身份与自我 2
1.1 自我概念与自我意象 2
1.2 身份 8
1.3 从消费行为中认识自我 16
1.4 自尊 20
1.5 评估自我价值 25
本章小结 31
中国故事 用视频认识自己 31
第2章 需求和动机 32
2.1 消费者需要和需求 33
2.2 难以“说出口”的消费者需求 42
2.3 挖掘消费者需求的基本方法 46
2.4 消费者的目标 55
2.5 消费者目标与需求的应用 57
2.6 技术对消费者需求和动机的影响 66
本章小结 67
中国故事 中国智能手机的制胜之道 67
第3章 知觉和注意力 69
3.1 消费者知觉概述 70
3.2 消费者的五种感官与感官营销 71
3.3 暴露与注意 89
3.4 知觉解释 95
本章小结 98
中国故事 网购狂欢时代的消费者感官 99
第4章 消费者情绪 101
4.1 情绪概述 101
4.2 情绪和消费者行为 110
4.3 消费者行为中的情绪影响和情绪应用 124
本章小结 134
中国故事 焦虑的“双11”：花钱焦虑，不花钱更焦虑 135
第5章 信息加工 137
5.1 注意力 137
5.2 记忆和提取 143
5.3 学习 157
本章小结 163
中国故事一 记忆中印象深刻的广告 164
中国故事二 青春小酒：江小白 165
第二部分 影响消费者的外在因素（What）
第6章 关系中的消费者 168
6.1 社会关系对消费者的影响 168
6.2 基于关系的礼物经济 176
6.3 去中心化的社群经济 182
本章小结 186
中国故事 融入亲社会行为的多赢商业模式 186
第7章 群体 188
7.1 消费者的个体身份与群体身份 188
7.2 群体的建构 189
7.3 参照群体 191
7.4 潜在影响群体 196
7.5 基于群体的消费者画像和市场细分 201
本章小结 204
中国故事一 淘宝“双11”：群众运动式营销 205
中国故事二 粉丝经济 206
中国故事三 直播购物中的“人货场” 207
第8章 品牌 208
8.1 定义品牌 208
8.2 品牌资产 212
8.3 品牌管理前沿 221
8.4 品牌引起的感官反应 223
8.5 品牌拟人化 224
本章小结 228
中国故事一 李子柒的故事 228
中国故事二 王老吉与加多宝的品牌之战 229
第9章 心理定价 231
9.1 交易价值 231
9.2 参考价格 233
9.3 降低消费者的支付痛苦 240
9.4 增加价格认知的愉悦感 245
9.5 感知价格公平 251
9.6 常见促销方式的对比 254
本章小结 256
中国故事一 “昂贵”的健康饮料：元气森林高价位的底气 256
中国故事二 腾讯：“返场折扣”的秘诀 257
第三部分 影响消费者的情境因素（When and Where）
第10章 文化环境 260
10.1 引子：文化影响消费行为 260
10.2 文化的内涵、特点与内容 261
10.3 文化外显层：器物、行为与语言表达 263
10.4 文化中间层：价值观和规范 268
10.5 文化内隐层：基本信念、世界观和思维方式 283
本章小结 294
中国故事一 为何豪车进入中国都要加长加大 294
中国故事二 扬东方之美，铸百年国妆：国潮彩妆花西子的文化创新 295
第11章 购买行为和关键点 297
11.1 消费者购买决策的内容 298
11.2 消费者购买决策的类型 302
11.3 消费者购买决策过程的经典环节 309
11.4 互联网对购买决策过程的影响 317
本章小结 325
中国故事一 中国数字人民币：时代前沿的支付新方式 325
中国故事二 中国的市场监管如何让共享经济可持续发展 326
第12章 整合营销沟通 328
12.1 营销沟通的本质 328
12.2 当前营销沟通的困境与机遇 331
12.3 整合营销沟通 335
本章小结 353
中国故事 完美日记：整合营销成就新“国货之光” 353
第13章 消费体验 355
13.1 体验经济 355
13.2 为消费者营造体验 360
13.3 体验的类型 370
13.4 提供体验的风险和弱点 371
13.5 为体验定价 372
13.6 最高级的体验 375
13.7 营造让人难以忘怀的体验 377
本章小结 381
中国故事一 精灵宝可梦GO：AR技术为体验赋能 382
中国故事二 李佳琦如何将直播带货打造成体验 383
参考文献及延伸阅读 385
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