文化经济学_魏杰_9787516421055_浙江大涵文化创意股份有限公司

本书是著名经济学家，清华大学经济管理学院教授、清华大学文化经济研究院院长魏杰主持编写的关于“文化经济学的”专著，本书也是中国大陆头一部系统阐述经济与文化之关系与相互作用原理的著作。全书共九章，包括：文化经济与文化经济学、文化经济学的研究框架、文化产品和文化商品、文化企业和文化公共机构、文化市场、文化产业、文化资本、文化政策、经济文化等。

“文化+”不断扩展深入近年来，我国“文化+”的范围和深度均出现大幅扩展，文化产业与旅游、康养、体育、房地产等产业的边界日渐交叉，呈现出深度融合的趋势。其中最典型的是旅游。我国旅游业近年来增长非常迅速，2017年全国旅游及相关产业增加值达到37210亿元，占GDP的比重为4.53%；2018年实现旅游总收入5.97万亿元，对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP总量的11.04%a。如按官方分类统计来看，文化产业与旅游业仅存在少量局部重合，二者属于不同的产业。然而，随着时代潮流发展，文化与旅游两个产业的核心本质却日渐趋同，它们属于“诗和远方”，都是人们对更高精神享受的追求。在我国旅游行业中，文化旅游一直是重要的板块，包括民族艺术、民族文化、历史古迹、建筑风格、宗教信仰等，而在近年来的发展中，文化的地位更为突出，文化发掘成为新的旅游资源开发的主要途径，文化体验成为旅游吸引力和附加值的关键要素。在文旅大时代，出行旅游不只是看风景、观光，更重要的是一种异地的生活方式，人们想寻找他所不熟悉的某种神秘体验，包含了生活内容、生活场景、生活追求和生活想象。从这个意义上说，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文旅融合发展是不可逆转的时代大趋势。 2018年被称作我国“文旅融合元年”。2018年3月，根据国家机构改革方案，文化部和国家旅游局合并组建为国家文化和旅游部，这既是我国文化产业和旅游业融合发展的趋势结果，同时又为我国文旅 a　“2018年旅游市场基本情况”，https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/201902/t20190212_837270.htm 融合发展提供了新的助力。文化和旅游部组建以后，统筹推进文化事业、文化产业和旅游业融合发展，明确“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，文化和旅游融合发展的路径更为清晰。文化和旅游部提出重点开发11种旅游新业态，包括文化体验游、乡村民宿游、休闲度假游、生态和谐游、城市购物游、工业遗产游、研学知识游、红色教育游、康养体育游、邮轮游艇游、自驾车房车游，从中可以看出，文旅融合已经成为我国未来旅游业发展的战略方向和主体内容。除旅游业外，我国文化与房地产、康养、体育等产业都出现融合发展趋势，而且呈现出多产业、复合式融合的特征。如“文化+房地产”，以万达广场为例，它是由房地产企业投资建设的巨型城市综合体，至2018年底全国开业的万达广场已达285家。其内容包括大型商业中心、城市步行街、表演场地、电影院等，集购物、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体，往往成为当地的地标性建筑。再如“文化+旅游+房地产”，以华侨城为例，华侨城作为一家房地产企业，拥有欢乐谷系列主题文化公园，至2018年底共有开业景区26家、酒店26家、旅游演出23台、旅行社5家、特色小镇及美丽乡村8家、托管景区28家，全年接待游客总量突破1亿人次a，连续多年入围“全国文化企业30强”。还有一些则产业形态更为复杂，以康养小镇为例，作为正在各地兴起的一种新型业态，以其规模大、功能性强、自然资源丰富，满足了人们文化体验和追求健康的双重需求，属于“文化+康养+旅游+体育+房地产”等多个产业复合式融合发展的模式。 a　“华侨城：战略转型显成效领跑文旅大时代”，光明网http://epaper.gmw.cn/gmrb/html/2019-01/18/nw.D110000gmrb_20190118_4-08.htm （3）前沿技术持续推动文化产业创新我国文化产业近年来所发生的面貌变化仅仅是个开端，在资金投入热切活跃和新技术不断涌现的支撑推动下，文化产业正在发生日新月异的变化。文化产业一直是我国投资的热点产业，文化、体育和娱乐业投资额连年高速增长，至2017年达到8732亿元。截至2018年4月，全国文化领域境内外上市公司达到315家，2017年我国文化产业通过上市后再融资（以定增为主）、私募股权、上市首发融资、新三板、众筹等渠道流入的资金分别为1397.43亿元、1011.14亿元、290.18亿元、173.31亿元和11.04亿元a。在腾讯、爱奇艺和优酷三大网络视频APP的背后，分别屹立着我国网络三大巨头BAT，雄厚的资金支撑着我国文化产业不断创新发展。新技术为文化产业创新提供了另一个重要因素。近年来我国文化产业的发展得益于数字化、互联网等新技术的应用和不断升级，与文化产业密切相关的其他一些重要新技术也正在酝酿和成熟之中，包括5G通信、柔性显示、人工智能、大数据、VR、AR等。在这些技术中，有些技术如5G已经发展成熟，即将在我国全面开通；有些技术正处于应用试验阶段，如VR技术b。以VR电影为例，目前VR电影作品越来越受到世界性的关注，不仅受到主流电影节的认可，而且专业放映VR电影的影院也在陆续建成使用。目前，VR电影发展中仍存在一些技术和内容难题，无法替代传统电影产业，无论是在技术更新或是在内容 a　“2018年上市文化企业数量可望保持增长”，中证网http://www.cs.com.cn/sylm/jsbd/201806/t20180609_5821263.html b　VR是Virtual Reality的简称，意为虚拟现实，又被称作人工环境、灵境技术，它与文化产业相关多个领域都具有良好的融合特性，可将文化产业与体验经济推向前所未有的高度。生产上，只要出现一个“爆点”，VR电影将会出现井喷式发展，有望改变整个电影行业的格局版图。与VR类似，人工智能、大数据等其他多项技术也已位于市场化和商业推广的临界门槛，随着这些技术的成熟和应用，文化产业将会出现新的业态。因此，尽管近年来我国文化产业的面貌已经发生翻天覆地的变化，但只是开端而远非终点，文化创新正处于方兴未艾的阶段。我国文化产业的格局等远未定型，未来，在资金和技术的双轮驱动下，文化产业不仅将持续规模上的迅速扩张，而且新产品、新业态、新市场也将会加速涌现，文化产业格局面貌将会发生日新月异的变化。 3.从文化产业大国迈向文化产业强国在我国文化产业的迅速发展中也存在一些不容忽视的问题。2019年6月，《国务院关于文化产业发展工作情况的报告》将我国文化产业发展中存在的问题概括为高质量文化供给不足、产业发展不平衡、文化企业实力偏弱、创新驱动能力不足、国际市场竞争力不强等5个方面a。本书认为，我国文化产业发育水平仍很不充分：一是产品水平仍然不高，当前的文化产品存在不同程度的粗制滥造、同质化倾向、科技含量低、市场竞争力不强等问题，导致文化产品有效供给短缺和无效供给过剩b；二是产业基础仍不牢固，在文化产业投资中存在不同程度的跟风炒作、过度投资、脱离主业、房地产化等问题，不仅造成虚 a　雒树刚：国务院关于文化产业发展工作情况的报告，http://www.npc.gov.cn/npc/xinwen/2019-06/26/content_2089345.htm b　范周等：“回首与展望：新时代下文化产业发展新态势”，《出版广角》，2018年第2期（下）。假繁荣和财富浪费，而且在未来还会诱发金融和社会稳定风险；三是市场环境仍不健全，尤其是在网络文化产业等领域存在监管难题，造成一些内容偏差和社会问题，如网络直播低俗表演、网络游戏诱发青少年成瘾、数据流量造假、自媒体误导舆论等。从体量来看，我国已经是文化产业大国，根据普华永道的测算，至2011年我国文化产业经济体量已经是世界第三位，仅排在美国、日本之后。但我国还称不上文化产业强国，与美国等发达国家相比，我国文化产业的竞争力还不强，在国际市场所占份额不高，整体仍处于产业链的中低端，附加值、话语权和引领力均不够。这从我国文化进出口结构中可见端倪。我国虽然已经成为文化产品出口大国，但仍以有形商品为主a，2017年我国文化产品出口881.9亿元，占文化出口总额的93.5%，设计服务、版权等文化服务出口明显薄弱。从细分领域来看，我国文化产品贸易总量很大，呈现大比例顺差，而文化服务贸易领域不仅规模小，而且呈现大比例逆差。我国文化产业国际竞争中依托的主要是“中国制造”的后盾优势，而在核心文化部门和原创文化内容上仍然实力不足。在未来，我国文化产业的历史任务是使我国从文化产业大国晋级为文化产业强国。2019年，国家发改委等18部门联合发文，提出到2020年我国文化产业成为国民经济支柱性产业，这一目标已经初步实现。未来，我国要进一步提升国际竞争力，成为世界文化产业强国，不仅要筑牢文化产业基础，健全文化产业市场，推动文化产业健康持续增长，在国民经济中占有重要地位，而且还要对标美国等文化产业 a　来有为等：《文化产业发展新常态》，中国发展出版社2015年版，第87～88页。强国，进一步提升文化产业科技含量、原创性、附加值，在核心版权产品领域显著提高市场份额，成为世界文化产业的领跑者。这是新时代我国文化产业发展的战略目标。第四节　作为区域发展战略的文化产业区域发展维度的文化产业与国家视角的文化产业存在显著的差别。一是方式不同，对我国这样一个大国来说，文化产业需要全面繁荣协调发展，但对区域来说，文化产业发展应当立足当地文化资源禀赋，发展某几类甚至某一类的文化产业；二是地位不同，对国家来说，文化产业只是众多新兴战略产业之一，增加值占比不超过GDP的5%，但对区域来说，文化产业往往是主体产业内容，文化产业发展甚至可以成为区域发展的核心战略；三是范围不同，国家层面对文化产业已经有了严格的界定，但对区域来说，并不一定局限于文化产业的官方统计范畴，在实践中往往以文化产业为内核融合多种业态，共同实现带动区域发展的作用。在实践中，以文化产业为核心载体实施区域发展战略，主要包括以下五类情形：城市更新、特色小镇、节庆会展、地标产品和主题公园a。 a　这五类情况存在交叉的情况，如乌镇是特色小镇，同时节庆会展在其发展中也起到非常重要的作用。园区建设结合起来，利用传统陶瓷工厂保留完整的古柴窑遗址、古作坊群和生产设备、工艺等，规划建设以文化创意产业为中心，集创作、展示、旅游、时尚、商贸、陶瓷制作体验为一体的文化创意园，整个城市从传统工业城市向现代文化创意和旅游城市加速转型a。一些大城市旧城区利用文化产业实现再生也有成功范例。如北京798艺术区，它原来是国营798厂等电子工业的厂区，在产业衰败之后成为空置厂房，1995年以后，经过初步形成、争议发展、逐步体制化三个阶段，转型为以展览、艺术创作、工艺品销售为主的艺术园区，吸引大量中外游客，目前已成为中国当代文化艺术的展览展示中心和在国内外均具有重要影响力的文化创意产业集聚区b。 2.特色小镇特色小镇是近年来我国文旅融合发展的热点亮点，也是不少地区推进转型升级和新型城镇化的重要抓手。至2017年底，住建部公布两批全国特色小镇名单，合计数量达到403个，国家体育总局也确定了96个全国运动休闲特色小镇。这些特色小镇除极少量制造业小镇之外，大多数都是文旅型小镇，即以文化作为核心载体，通过对当地特色文化资源的发掘和培育，聚集人气，形成客流，发展为地方性休闲、旅游、商业和居住中心。一些特色小镇发展已经取得极大成功，如北京古北口镇。古北 a　李小云等：“城市转型背景下的景德镇市陶瓷工业遗产保护和再利用”，《工业建筑》，2015年第5期。 b　蕫晓靖等：“创意文化背景下的传统工业园区转型与再生研究——以美国北卡烟草园和北京798园区为例”，《北京规划建设》，2018年第1期。口镇是第一批全国特色小镇，依托司马台历史遗迹，深度发掘长城文化、边关文化、民俗文化，建设集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等业态为一体的古北水镇文化旅游区，2017年全年接待游客275.36万人次，实现营业收入9.79亿元，区域经济获得大幅度提升。再如浙江西塘镇。西塘镇是第二批全国特色小镇。西塘古镇依托保存完整的古代建筑、悠久的历史文化和浓郁的江南水乡风情开展文化旅游，通过物件征集、汉服文化、诗歌比赛、音乐演出等系列活动，不断强化游客的参与感和体验感，获得世界遗产保护杰出成就奖、首批中国历史文化名镇、最具水乡魅力影视基地、最具人文底蕴古城镇等称号，2018年“十一”黄金周游客达到56万人次。通过强化培育文化产业，这些特色小镇实现了带动区域经济社会发展的作用。特色小镇是重要的区域发展战略之一。从国际来看，法国的普罗斯旺小镇、依云小镇，英国的剑桥小镇，美国的格林威治小镇，瑞士的达沃斯小镇等成功先例比比皆是。但特色小镇成功开发也需要一定的条件，如独特的文化资源、便利的交通区位和适当的培育运作。从目前来看，我国特色小镇建设存在的不容忽视的问题是过多过滥，包括499个“国家级”特色小镇在内，全国规划建设的特色小镇数量已达7000个左右，特色不足、粗劣仿制、房地产化倾向等问题比较突出，一些小镇在经历了初期的喧闹繁华之后，已经出现门可罗雀的景象。未来几年，我国特色小镇建设将进入调整充实期和优胜劣汰期。 3.节庆会展节庆会展是人类经济文化生活的空间集合，具有汇聚性、短期性、扮演了重要角色，而且还实现了与节庆的联动互促，如昆明有旅游节、花卉节，青岛有啤酒节。第二类是旅游型城镇。如珠海通过国际航展提升了知名度，吸引了旅游人群；再如浙江乌镇，不仅是世界互联网大会永久会址，而且乌镇戏剧节成为国际艺术盛会，成为旅游发展的强大助推。第三类是物产型地区。如江苏盱眙举办国际龙虾节，发展出具有当地特色的“龙虾经济”，再如吉林松原查干湖举办冰雪渔猎文化节，通过极具地方特色和感染力的冬捕活动，实现了鱼货火爆销售和区域经济繁荣。 4.地标产品地标产品具有较高的辨识性、美誉度和附加值，往往可以成为当地的支柱产业。地标产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。一般来说，地标产品本身并不属于文化产品，它们绝大多数都是生活消费品，类别包括特色农产品、菜系、名酒、名茶、艺术品、装饰品等，如大众熟悉的五常大米、鄂尔多斯羊绒、茅台酒、普洱茶、安溪铁观音、苏州刺绣、宜兴紫砂壶、景德镇瓷器等。但既然这些产品和地名捆绑在一起，就不再是一种简单的产品，而是地方文化的一种外在表现。在产品质量大体恒定、难以突破提升的情况下，文化体验、文化认同、文化扩散成为地标产品扩大市场和取得市场竞争优势的主要变量。文化成为地标产品的内核。因此，站在区域发展的角度，地标产品可以被视为一种特殊的文化产业。培育特色地域文化成为地标产品发展壮大和成为优势产业、支柱产业的关键，如普洱茶。为了培育普洱茶文化，当地连续举办中国普洱茶节，甚至有些年份将会场设在北京、上海，举行“马帮进京”“百年贡茶回归”等具有广泛社会影响力的活动，举办国际茶叶大会、茶文化高峰论坛、普洱茶博览会，组织制茶大赛、斗茶大赛、民族茶艺大赛、茶叶拍卖会等，建设茶博园、博物馆等城市景观，甚至直接将城市名称改为普洱市。在茶文化的推动下，茶产业在2007年上升为普洱市第一大支柱产业a。再如阳澄湖大闸蟹。阳澄湖畔的昆山巴城镇确立“以蟹兴镇、一业为主、多业并举”的发展战略，深入发掘当地几千年的蟹文化，配套巴解园、蟹文化博物馆、水上风情园、娱乐场、美食城等相关设施，举办大闸蟹文化节、蟹乡欢乐周、龙舟赛等文化活动，将自然风光、民俗风情与蟹文化融为一体，体现“阳澄烟雨、生态水乡、千年古镇、螃蟹至尊”的意境。蟹文化的成功打造，使巴城成为“蟹都”“天下第一蟹城”，实现了“一只蟹带动区域经济发展”的效果。 5.主题公园主题公园（Theme Park）是一种新兴的大型文化娱乐综合体。主题公园以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段，通过虚拟环境塑造与园林环境为载体，实现游客对某个特定文化主题的深入和全方位体验。由于主题的大众化、娱乐项目的多样化、科技运用的 a　黄桂枢：“论茶产业成为普洱市第一大支柱产业的成效和意义”，《上海茶业》，2013年第1期。新颖化，主题公园往往可以吸引大量游客，创造巨量营收。以上海迪士尼乐园为例，年接待游客1100万人左右，在不考虑园内二次消费，仅以人均350元门票单一收入保守计算的情况下，一年的营业收入规模就可达到40亿元左右。作为大型或超大型文化娱乐综合体，主题公园具有拉动一方经济的能力。近年来我国主题公园发展迅速，大体包括四个类型。第一类是国际连锁品牌，如迪士尼、Hello Kitty等。但这些国际品牌对选点要求很高，数量极少，如迪士尼乐园目前在全球只有6家，在国内只有香港和上海两家。第二类是我国本土连锁品牌，主要是长隆、华侨城和方特。它们拥有自主品牌，近年来发展迅速，2017年游客总量分别达到3103万、4288万和3830万a，目前正向二三线城市和中西部扩展布点。第三类是“历史文化+影视文化”，包括横店影视城、开封清明上河园、西安大唐芙蓉园、无锡水浒和三国城等。以横店影视城为例，2017年游客量达到1600万人，借助影视城带来的相关产业发展，横店实现了从工业小镇向现代旅游城镇的转型b。第四类是“自主命题型”，发掘各地特色资源作为主题。其中发展最快的是田园综合体，它可以看作是“农业主题公园”，尽管这种类型的主题公园尚未发育成熟和定型，但在我国乡村振兴的背景下，正在加速发展之中，成为不少乡村地区发展的重要引擎和依托力量。

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