食客时代——餐饮品牌与空间设计（餐饮品牌整体设计指南，从平面到空间）_周婉_9787553793047

研究品牌就是研究品牌的目标消费者。餐饮品牌的塑造应该从消费者的感受出发，打造立体化的餐饮品牌。随着市场环境的变化，品牌形象的设计模式也在悄然发生改变，以前品牌形象设计的主要出发点是基于企业的经营理念，然后在此基础上做梳理和延伸。先有设计再决定怎推销给客户，而不是客户需要什么，我们便做什么样的设计。如今则是先了解目标客户的需求，再为其量身定做产品及品牌形象，以取得更大的认同感，缩短品牌传播的时间和推广营销成本

本书通过品牌视觉传达和室内外空间设计两大板块，对餐饮品牌的定位、选址、命名、品牌视觉、宣传物料、空间设计、灯光设计、软装配饰等方面进行全方位的操作指导。从餐饮业的行业特点出发，详细介绍如何将品牌设计与空间设计相结合，以构建一个充满凝聚力的餐饮品牌。同时，大量优秀的国内外餐饮品牌实例，让读者可以从中汲取创意并迅速衍生出适用自身的方法。

品牌（B r a n d）一词源于古挪威文r a n d r，翻译成中文是烙印的意思，它最初的含义是在牲畜身上打上不同的烙印，用以区分人们各自的财产。用现代品牌观来看，这也准确地揭示了品牌的真谛如何在消费者心中留下烙印。

被誉为现代营销管理之父的菲利普· 科特勒将品牌定义为一种名称、术语、标记、符号、图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。科特勒的定义具有明显的工具化特征，品牌发展至今已经不单指符号化的识别和功能区分，品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性，是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体，是一个企业竞争力的总和。

品牌视觉传达则是通过视觉把品牌的理念传达给目标消费群体，它不仅包含我们常说的VI（Visual Identify，通译为视觉识别系统），还包含终端视觉、推广物料（餐牌、海报、传单、店员服装等）和立体视觉体系。通过V I 设计，对内可以加强员工的认同感和归属感，强化凝聚力；对外可以树立企业的整体形象，资源整合，有目的、有计划地将企业的信息传达给目标消费群体，通过视觉不断地强化目标消费群体的意识，从而获得认同。V I 原则上由两大要素组成：一是基础要素，包括企业名称、企业标志、企业标准字体、专用印刷字体、企业标准色彩、象征图案、企业标语、吉祥物，以及各要素之间的规范组合；二是应用要素（这里指的是标志符号的应用，并非画面的设计，与推广物料板块有所区别），主要包括办公事物用品、企业内外部建筑环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、产品包装、赠送礼品、陈列展示、印刷出版物等。

品牌视觉传达是品牌推广中最直接有效的部分，首先和消费者发生联系的不是产品本身，而是产品带给我们的第一视觉印象，你可能并不需要这个产品，但是你却不能杜绝它出现在你的眼前。一个产品是否成功，视觉传达给消费者的形象占有非常大的比例。

随着市场环境的变化，品牌的形象设计模式也悄然发生改变，以前品牌形象设计的主要出发点是基于企业的经营理念，然后在此基础上做梳理和延伸。先有设计再决定怎推销给客户，而不是客户需要什么，我们便做什么样的设计。如今则是先了解目标客户的需求，再为其量身定做产品及品牌形象，以取得更大的认同感，缩短品牌传播的时间和推广营销成本。餐饮行业也是如此，我们首先要定位好目标消费群体，然后根据这群人的喜好和口味来设定品牌的调性。

1.1 餐饮品牌市场调研与筹备

品牌市场调研(Brand Investigation)是市场调查与市场研究的统称，运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析相关信息和资料，了解现状和趋势，了解竞争对手以及目标消费人群，为企业决策提供正确的信息依据，品牌市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。品牌市场调研包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。

品牌是企业对外的形象，是目标消费人群对品牌的全面感受和评价，包括对品牌认知、品牌个性、品牌定位、品牌与目标消费者之间的情感沟通等。在当今市场产品严重同质化的环境中，市场研究机构以及企业主逐渐意识到品牌市场调研的重要性。通过了解自身品牌、竞争对手、市场环境、目标消费群体需求，从而确定品牌的定位以及持续发展的方向。

1.1.1 选址

对于餐饮行业来说，成功的第一步取决于餐厅的选址。并不是选择人流量较多的地段就一定能成功，选择人流量较少的地段就一定失败，我们要考虑的是目标消费人群的占比，以及周边竞争对手的数量，看市场是否已经达到了饱和。

◆人流量◆

许多没有开店经验的商家，往往认为选择人流量较多的地段就一定会成功，但往往事与愿违。这里的人流量特指有效人流量，即目标人群，就是与餐厅的风格、口味相一致的人群。例如，主营湘菜口味，但周边的人群饮食喜好并不以嗜辣为主，那么，即使这个地段的人流量再多，对餐厅的生意也毫无帮助。反之，如果周边的人群嗜辣者居多，那么即使这个地段的人流量一般，生意也能节节上升。

◆竞争对手◆

竞争对手调研是开店前必不可少的环节，我们在调研竞争对手的时候，不能仅仅去调研同类餐厅，而是要结合地理环境和人群结构去综合分析。如果要经营的店铺类型，在这个地段并没有找到相同的竞争对手，那么有两个可能，一是市场空白，二是这个片区不适合这种经营形态，需要具体情况具体分析。

竞争对手的调研可以从以下几个方面着手：

① 出这个地段生意最火爆的餐饮店，找出这个店成功的原因。一家餐饮店火爆原因有很多，可能是菜品有特色、味道好，也可能是店铺的装修特别舒适，甚至有可能是服务员或者厨师长得特别好看，如此种种，都有可能是一家餐饮店火爆的原因。因此，在进行调研的时候必须细心地观察和分析，看看到底是哪些因素让这一家餐饮店如此火爆。

② 周边是否有菜市场或者大型的超市，这些地方也会分流掉一部分的目标消费群体。因为在吃饭这个问题上，在外就餐并不是刚需，在周边菜市场或者大型超市配套比较齐全的情况下，目标消费群体在休息的时候更多会选择在家做饭，而不是出去找一家餐厅就餐，这对餐厅的规模大小起着不可忽视的影响，在开业前要慎重考虑。

③ 周边物业形态的分布结构。周边是工厂还是学校？是写字楼、商务大厦还是密集型的住宅区？又或者是商业街、大型休闲娱乐消费中心？这些物业形态的结构形式决定着周边餐饮店的数量、档次以及消费目的。在写字楼集中的地段，目标人群的消费以工作餐和接待客户为主，对于这一部分人来说，时间就是金钱，所以餐厅在打造品牌的时候应该抓住效率两个字，强调一种上菜快、菜品好的品牌印象；如果是在商业街和大型休闲娱乐消费中心，那么客户需求更多的是休闲、聚餐，在这种情况下，餐厅的装修、服务品质、菜品的出品，都会成为顾客选择的重要因素；如果周边是工厂，工厂一般会设置自己的饭堂，那么目标消费群体更多是为了改善伙食和接待客户，如果以改善伙食的消费群体为主要消费对象，就要从菜的口味和品质入手，如果是以接待客户为目的的消费群体为主，就要更注意餐厅的档次和服务；如果周边是学校，那么目标消费群体主要考虑的是食品卫生安全与价格，经营者需要考虑的不是档次感，而是传递一种绿色健康、安全卫生的感觉给目标消费群体。

◆优化选址◆

优化选址就是选择性价比相对较高的店铺。在选择店铺前，应先从自身条件出发，对投资金额和店铺的规模做一个预估，然后根据投资计划和市场调研结果综合分析，选取性价比最高的店铺。有效人流量指的是店铺所能消化的客流数量，不论店铺规模大小，有效人流数量是衡量店铺性价比的重要指标之一。例如，店铺一日能消化的人数是500人，所选地段的人流量约每日50000人，能消化的人流量其实很少，但是却要支付黄金地段的租金。因此，我们在选址的时候要综合考虑，找到最佳平衡点，以节省不必要的资金投入。

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