营销沟通对双重社会身份消费者行为的影响研究_宋晓兵_9787513051590

　　《营销沟通对双重社会身份消费者行为的影响研究》内容简介：在日常生活中社会身份驱动的消费行为普遍存在，企业也经常利用消费者的社会身份进行品牌定位与营销沟通，通过建立品牌与消费者社会身份的联系并吸引他们的购买。

　　本书在现有理论回顾的基础上，围绕着营销沟通--社会身份--消费者行为的总体逻辑框架开展了以下四个方面的研究工作：第一一，我们检验了人员促销中的产品设计理念对消费者产品偏好的影响，发现具有不同文化身份的消费者偏好不同的产品设计理念；第二，我们探查了店铺环境中的气味营销对消费者购买意向的而影响，发现性别身份与环境气味一致性的作用机理；第三，我们论证了广告沟通中的全球化诉求对消费者风险偏好的影响，发现全球化身份会正向影响消费者的财务风险偏好；第四，我们验证了广告沟通中的双重身份诉求对消费者广告态度的影响，发现双重身份诉求比单一身份诉求的效果更好。上述研究成果将进一步丰富营销领域关于社会身份的研究，并为企业基于社会身份制定营销沟通策略提供借鉴与指导。

　　本书既适合从事市场营销研究的人员，也适合从事市场营销工作的人员阅读、参考。

　　本书是大连理工大学管理与经济学部宋晓兵老师研究团队过去3年中在国家自然科学基金面上项目“营销沟通对双重社会身份消费者行为的影响研究”(71472020)资助下完成的部分研究成果。在总结前人研究成果的基础上，本书基于营销沟通—社会身份—消费行为的逻辑框架提出，企业的营销沟通作为一种刺激手段将会作用于消费者心理，可以激活消费者的社会身份认知，而被激活的社会身份将影响消费者后续的态度与行为。社会身份是本书的核心概念，它是人们对自己在社会群体中成员资格的认知，如我是一个中国人、我是一名男性等；营销沟通是本书总体研究模型的前因变量，企业可以利用人员促销、店铺环境和广告沟通等具体营销沟通策略来影响消费者的社会身份认知，如“金利来，男人的世界”；消费行为则是本书总体研究模型的结果变量，消费者的购买意向、广告态度和风险偏好等都会受到社会身份认知的影响。

　　本书的内容将按照如下的逻辑顺序展开：第1章回顾了社会心理学与营销学领域的现有社会身份的研究，在系统总结现有研究的基础上提出了本书的主要研究问题与研究框架。第1～5章遵循总体研究框架，分别开展了以下四个方面的研究工作：第一，我们检验了人员促销中的产品设计理念对消费者产品偏好的影响，发现具有不同文化身份的消费者偏好不同的产品设计理念；第二，我们探查了店铺环境中的气味营销对消费者购买意向的影响，发现性别身份与环境气味一致性的作用机理；第三，我们论证了广告沟通中的全球化诉求对消费者风险偏好的影响，发现全球化身份会正向影响消费者的财务风险偏好；第四，我们验证了广告沟通中的双重身份诉求对消费者广告态度的影响，发现双重身份诉求比单一身份诉求的效果更好。

　　通过对营销沟通—社会身份—消费行为的逻辑框架的研究，无论对于从事相关研究的学者，还是对于企业的管理者，都将具有一定的意义。从理论意义上来说，关于社会身份的研究近年来已成为营销领域的研究热点之一，但目前多数研究都只激活消费者的单一社会身份并考察它对消费行为的影响。本书将围绕消费者的双重社会身份开展研究，在区分双重身份关系类型的基础上，考察多种营销沟通手段对不同类型的双重社会身份的激活作用，揭示不同类型的双重社会身份对消费者行为的影响机理，这将是社会心理学中的身份复杂性和交叉分类理论在营销领域的拓展与应用，我们期望相关研究成果能丰富营销领域中现有的社会身份理论研究，并加深对于消费者的社会身份一致性消费行为的理解。从现实意义上来说，目前很多企业都采用基于社会身份的品牌定位与营销沟通手段，也有企业开始尝试影响消费者的双重社会身份认知，但哪些营销活动能够有效地影响消费者的身份认知，并进而产生对本企业有利的态度与行为，这些问题还没有得到很好的解答。本课题将以企业可控的营销沟通手段（包括促销人员沟通、店铺环境刺激、广告宣传）作为主要前因变量，探讨它们对于消费者双重社会身份的激活以及购买意向的推动作用，这将为企业围绕社会身份开展营销活动提供更为直接的借鉴。例如，企业可以借鉴本课题研究结果布置店铺环境、设计促销广告、培训人员销售技巧，激发目标客户的双重社会身份认知，建立社会身份与本企业产品或品牌的关联，从而引导消费者进行身份一致性的购买行为，增加产品销售量与企业的利润。

　　在项目研究和本书的出版过程中，除了作者以外，还有聂春艳、魏巍、武春龙、吴育振、赵诗雨、徐珂欣、段采薇等研究生参与了项目的研究工作和文稿的编写工作，在此一并表示感谢。由于项目研究过程中涉及面比较广、视角比较新，问题和错误在所难免，欢迎广大读者批评指正。本书的理论模型与实证研究还在不断深入研究之中，有关研究成果会不断发表，敬请感兴趣的读者持续关注我们的研究。

　　宋晓兵

　　2017年5月于大连理工大学管理与经济学部

　　我是一个不善于转换的人。2008年我刚刚博士毕业留校，当时我的研究领域是消费者与网络商店的关系价值，这主要是我博士论文研究的成果，并在知识产权出版社出版了我的第一本学术专著。这一领域是我的博士导师董大海老师的国家自然科学基金重点项目的子课题之一，尽管它的理论与实践价值依然很大，但经过博士期间4～5年的研究，我认为自己能够从中挖出的“金矿”已经所剩无几，是时候为自己今后从事教师的职业生涯选定一个新的学术领域了。正在这时，董老师的美国合作者俄亥俄州立大学的Burnkrant教授来华访问，通过与他的交流我发现，很多美国学者认为中国人的面子消费现象十分独特而有趣，而“面子”是中国式人际关系的核心概念，这与我之前研究的关系营销具有很密切的关联，不至于让我的研究领域转换太大而无所适从。基于此，我申请并获批了以“消费者感知面子”为核心概念的国家自然科学基金青年项目，通过几年的研究得到自然科学基金委“优秀”的评估结论，同时我也总结研究成果并在知识产权出版社出版了我的第二本学术专著。2013年我已经评上了副教授，当时我正在构思自己的第二个基金项目的选题，社会身份这一概念进入我的视线。符合自己的社会身份就会让人觉得有面子，不符合自己的社会身份就会让人觉得没面子，并且在中国这样的集体主义文化中，消费者更加看重人际关系与群体规范，因此社会身份将会对中国消费者产生更加重要的影响，基于此，我确定了以“消费者的社会身份”为核心概念的国家自然科学基金面上项目。这一项目与已完成的青年项目都是基于人际关系的消费者行为研究的范畴，二者之间一脉相承、层层递进地探讨了社会群体对消费者行为所产生的重要影响。对我来说，研究领域基本没有大的转换，研究的基础理论存在很大的重叠与交叉，研究思路与研究方法驾轻就熟。如此，形成了这本即将出版的第三本学术专著。

　　学术研究是一件苦差事。在过去三年的时间里，我带领我的研究生围绕基金项目申请书中确定的研究范畴与研究问题，主要运用实验法开展了一系列具体的研究工作。有人曾经把消费者行为学的研究比喻成下网捕鱼，我们编写的实验流程与实验问卷类似于用来捕鱼的网，我们选定的研究选题与领域类似于表面波澜不惊的一片水域，而每次回收的数据就类似于收网以后得到的“东西”。数据显著、证实假设的时候就好比我们这一网下去收成不错，数据不显著、假设没验证的时候就好比我们的网里全是不值钱的破东烂西。捞不到东西怎么办？没别的办法！或者把渔网结得更密一些重捞一次（改进实验），或者重新找一片没人关注但暗藏生机的水域再试一下（重新选题）。所以，目前呈现在本书中的研究结果，是在若干次尝试、总结、改进、提高以后的结果，我们在这些结果背后所付出的努力与艰辛绝对比读者从字里行间能看到的要多得多。长年累月看文献、半夜不睡想选题、刮风下雨做实验、找人调研遭白眼，这些对于我们来说都是家常便饭。现在回头看来，正是有了这样的过程，才更显得本书的来之不易。书稿，不过是研究结果的呈现；研究过程，才是真正的磨炼与提高。

　　此刻的我充满了感激。首先，我要感谢国家自然科学基金委员会对我本人研究的资助，从我毕业留校并获得青年基金项目开始，基金委就为我的学术研究提供了持续资助，让我有足够的资金购买研究所用的设备、支付学生的培养经费，获得参加学术会议并与其他学者交流的机会，同时也能够最终出版本部学术专著。其次，我要感谢大连理工大学管理与经济学部的老师、学生对我本人的支持，我的恩师董大海教授，我的同事金玉芳老师、郭艳红老师、曲洪敏老师、范广哲老师都在选题和研究方法上给了我很多宝贵意见，我的学生聂春艳、魏巍、武春龙、吴育振、赵诗雨、徐珂欣、段采薇承担了很多具体的研究工作与书稿撰写的工作，在此一并表达我最真诚的谢意。最后，我要感谢我的家人，是你们在生活中给了我无微不至的关怀与照顾，谅解我为了科研工作牺牲陪伴家人的时间，你们是我未来继续前进的最强大的动力和最坚强的后盾。

　　最后想说的是，做一名醉心于学术研究的大学老师，挺好的！

　　宋晓兵

　　2017年8月

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