本教材从中国汽车市场的实际需求出发，全面阐述了汽车营销策划的概念、作用、方法以及策划人必须具有的基本素质。考虑到高职、高专学生的实际，本教材在理论阐述上以“必须、够用”为原则，在实战考虑上，以学生“入学、乐学”为出发点，力求做到概念简洁明了，并安排了若干鲜活的市场营销策划案例供大家赏析。为了提高大家的学习兴趣，使学生学会实际操作，本教材还特别安排了“营销创新策划三十六计”课外阅读材料和若干实训项目，目的都是为了让学生在案例赏析、课外阅读和策划实训的过程中真正理解策划、掌握汽车营销策划的一般技巧，并能结合实战进行市场营销基本活动的策划。
前 言
第一章 市场营销策划基础理论 1
第一节 市场概述 1
一、市场的概念 1
二、市场的分类 2
三、市场细分 3
四、目标市场选择 4
五、选择目标市场的几种方法 6
第二节 营销概述 7
一、营销的概念 7
二、几种营销理论 8
第三节 策划概述 10
一、策划的概念 10
二、策划的核心思想 11
三、策划、战略、策略、战术的关系 11
四、策划的特征 11
五、企业目标与策划人 12
六、策划的原则 13
第四节 策划人必备的能力 15
一、营销研究能力 15
二、信息收集能力 16
三、发现可能的能力 16
四、产生创意的能力 16
五、立体构造的能力 16
六、完整策划的能力 16
七、力求成功的能力 17
案例赏析 17
本章小结 19
思考题 19
第二章 市场营销策划方法 20
第一节 营销策划与联动优化 20
一、策划与企业竞争力 20
二、策划与联动优化 21
第二节 市场营销策划思考方法 23
一、市场营销策划的思维基础 23
二、市场营销策划与创新 23
三、营销调研与预测 24
四、市场营销策划的方法 28
五、市场营销策划的创意方法 29
第三节 营销策划书的撰写 30
一、市场营销策划步骤 30
二、策划书撰写要点 31
三、策划书内容构成 32
案例赏析 33
本章小结 34
思考题 34
第三章 汽车产品策划 35
第一节 产品的整体概念及产品
定位方法 35
一、产品的整体概念 35
二、准确把握产品的整体概念 37
三、产品整体概念的特征及意义 37
四、产品概念的扩展思考 37
五、产品定位的方法 38
六、产品市场定位分析的主要内容及
具体步骤 43
第二节 产品生命周期与营销策划 45
一、产品生命周期 45
Ⅳ
二、产品生命周期各阶段的特点 45
三、产品种类、形式、品牌及生命周期 46
四、产品生命周期各阶段的营销策略 46
五、产品组合与营销策划 48
六、新产品开发与营销策略 50
第三节 产品品牌策划 52
一、品牌与品牌化 52
二、品牌与汽车 53
三、品牌化决策 54
四、品牌命名策划 54
五、品牌形象策划 56
六、品牌数量策划 58
七、品牌创新策略 60
八、品牌延伸策划 60
九、品牌传播策划 61
案例赏析 63
本章小结 65
思考题 66
第四章 汽车价格策划 67
第一节 定价与价格影响因素 67
一、影响价格的客观因素 67
二、汽车价格体系 69
三、汽车定价目标 69
四、汽车定价程序 71
五、汽车定价方法 72
第二节 汽车价格策划 75
一、汽车价格策划原则 75
二、汽车价格策划程序 76
三、汽车定价策略 76
案例赏析 80
本章小结 82
思考题 82
第五章 汽车分销策划 83
第一节 汽车销售渠道策划 83
一、汽车销售渠道的概念 83
二、汽车销售渠道的功能 84
三、汽车经销商的作用 84
四、汽车销售渠道的类型 86
五、汽车销售渠道的演变 89
六、渠道冲突的管理 91
第二节 汽车厂商关系策划 92
一、市场变化需要合作共赢的厂商关系 92
二、经销商关系管理策划 93
案例赏析 95
本章小结 99
思考题 100
第六章 汽车促销策划 101
第一节 汽车销售促进与促销组合 101
一、汽车销售促进 101
二、汽车销售促进组合 103
第二节 人员推销策划 103
一、人员推销的形式 103
二、人员推销的任务 104
三、人员推销的步骤 104
四、人员推销的特点 105
五、人员推销的方法和技巧 105
六、人员推销的管理决策 106
第三节 汽车广告策划 108
一、确定汽车广告目标 108
二、汽车广告目标分类 108
三、制定汽车广告预算 108
四、选择汽车广告媒体 109
五、广告策划步骤 111
六、广告策划策略 112
第四节 汽车营销公关策划 117
一、公共关系概念 117
二、公共关系的作用 117
三、汽车市场营销公关的工具 117
四、公关活动的内容 118
第五节 正确运用销售促进组合 118
一、销售促进组合是一盘棋 118
二、合理运用促销组合 119
三、组合运用促销工具 119
案例赏析 120
本章小结 122
Ⅴ
思考题 122
第七章 汽车营销策划实务 123
第一节 市场营销活动策划要点及
方案设计 123
一、汽车市场营销活动策划的原则 123
二、市场营销活动策划要点 124
三、市场营销活动的方案设计 125
第二节 典型市场营销活动的策划 126
一、典型的市场营销活动 126
二、几种市场营销活动的策划 126
三、促销活动执行与客户邀约 138
案例赏析 143
本章小结 148
思考题 148
第八
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