直击人心_李彪著_9787511546142_浙江大涵文化创意股份有限公司

本书深度剖析社交网络引发的三大现象，全面解读社交网络给媒体关系管理带来的巨大变革，为读者清晰地描绘出这些变革背后错综复杂的因素，并提出了极有分量而又出人意料的见解，并且还为这些发展趋势指明了方向，对于读者理解这场发生在身边的至关重要的变革非常具有启发性。

　　社交媒体时代我们如何进行有效的话语表达

　　当下，媒体格局正发生深刻变革，微博、微信、微视频和客户端等新兴媒体“强势崛起”，整个社会表达进入了“人人都有麦克风、个个都是通讯社”的自媒体主导的新时代，传统大众媒体时代的“信息统一生产、统一分发”的模式被打破，自媒体“遍地开花”，再加上2016年被称为“网络直播元年”“VR（虚拟现实技术）元年”，以知乎、分答、AB站、网络电台等为代表的新技术平台强势崛起，传统的舆论格局发生了根本性转变，虚拟现实空间与线下空间的界限在不断模糊，社会话语表达在经过系列网络治理后呈现出更加多元与极化的现象。

　　如何评价当前社会传播的特点和趋势？我个人认为可以从以下三个关键词来把握：接力传播、关系传播和情感传播。新媒体平台不再仅仅只是“两微一端（微博、微信和客户端）”，随着新技术的不断发展，知乎、网络电台、AB站弹幕、网络直播、网络字幕组、笔记类分享应用（如印象笔记等）等已然兴起，并且在公共事务中开始扮演重要源头作用，如雷洋事件最早就是出现在知乎社区，进而传播到人大校友微信朋友圈引爆整个舆论场的，这种“新技术平台爆料—微信刷屏—微博跟进—传统媒体报道—新闻门户客户端打通最后一公里”的接力传播模式已成为网络热点事件传播的主要模式：以知乎为代表的新型技术平台扮演信息源头；微信则为自媒体人观点齐发的话题酝酿和讨论的平台；微博则扮演信息二传手，最终形成社会话题的“平台联动”和“情绪共鸣”；传统媒体则将事件进行“仪式化”报道；新闻客户端则扮演着将信息传播到社会公众的角色，传统媒体“集中生产—集中内容分发”的格局不在，如果说以往的信息生产是百米赛跑，都是传统媒体完成，现在则是信息传递，是接力赛跑，由多个角色接力完成，传统媒体的角色和功能地位发生了翻天覆地的变化，而目前媒介融合和党的宣传大多依然停留在传统媒体“内容统一生产、统一分发”的角色基础上，亟需进行调整和改变。

　　关系传播是当前传播的“硬件”。随着网络社会的崛起，移动互联网社交媒体的勃兴使人们得以重新部落化、族群化，人与人之间的社会关系也随着社会的进步越来越丰富，人们越来越把过多的私人领域的想象也叠加到社会关系上，并越来越倚重于这种虚拟的社会关系网，社会关系和社会结构发生了本质性变化，而依附在虚拟社会关系网之上的传播关系也会基于新型的社会关系网络而改变和重塑，关系传播将逐步取代大众传播、组织化传播成为社会传播的主流传播形式。以往人们获得的信息主要依靠的是传统大众媒体，在人们获取信息的所有渠道中，传统媒体贡献的社会信息占到八成以上，这种信息传播格局在社交网络时代则发生了根本倒置，网民依靠社会关系网而不是大众传媒获取的信息比例已经上升到六成以上，尤其是年轻群体。

　　情感传播是当前传播的“软件”。著名营销学大师菲利普?科特勒曾把消费社会行为分为三个阶段：一是量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的消费；二是质的消费阶段，即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；三是情的消费阶段，即注重购买商品的情感体验和人际沟通。人类传播的历史也是按照这个脉络来演进的，因为信息本身就是一种特殊的消费产品形态，从最早的渠道为王时代，民众获取信息的多寡一定程度上与信息渠道本身的丰度有很大关联，那是对信息“量”的消费时代；随着媒介技术的发展，信息渠道的价值在不断消解，民众获取信息的渠道多元乃至冗余，信息熵随处可见，这个时候质量好的信息内容成为民众信息消费的主要形式，内容“质”的消费成为这一时代重要特征；社交网络和社交媒体的崛起，整个社会内容生产者呈现出社会化、立体化和结构化的趋势，好的信息内容不再是稀缺性资源，民众在对信息消费的同时更加关注的是信息本身带给自身的社会情感体验和情绪按摩需求，人们对信息的消费不再是低层次的“我知”阶段，而变成了“我思”高级阶段，注重参与意识和在场意识，注重在传播中实现情感交流和人际互动，即关系消费和情感消费的信息消费方式崛起。

　　因此，互联网带给我们的所有改变，都是对既有的、过去传统社会中彼此之间割裂的独立存在，在互联互通过程中所形成的新的改变与新的福利。这当然也对传统的经济、传统的产业和传统的管理造成了挑战。面对着这些颠覆性的改变，如果我们对互联网所形成的新逻辑、新规则没有基本的了解，我们可能就会有很大的危险：过去我们的成功经验、成功模式也许会成为我们把握未来的障碍性因素。我们必须要运用新思维去处理和面对。如果只运用过去工作的惯性去画延长线的话，在互联网对这个社会进行重新组织的背景之下，延长线会越画越艰难，成本越来越高，效果越来越差，这是最基本的一个趋势与逻辑。

　　传统意义上的中国是一个金字塔式的社会结构——直到现在为止，行政管理体系仍然是金字塔式的结构。在金字塔式的结构之下，从传播学的角度看，越是处在金字塔底的人，他们所掌握的信息越有限，传播手段就越受限；而越在塔尖的人，他们所掌握的信息就越充分、越丰富，传播手段也越多样。这就是过去金字塔式的构造对管理者的好处，可以利用信息与传播资源的不对称，实现有效的社会管理——有些信息我告诉你，而有些信息不告诉你；告诉你让你构成对此的关注，构建我的形象，让你的关注往我所希望的方向走，并且有选择地释放我的形象。这就是传统社会赖以得到有效管理与维系的重要的传播学秘诀，传统社会的管理者一个最基本的管理传播的方式就是控制传播。

　　今天仍有一些地方的管理者，一旦发现了自己的坏消息，第一反应就是把它给屏蔽、删除，这实际上是传统社会惯性的延伸。但问题在于，互联网、社交媒体释放了人们的社会表达，把传播资源分配给每一个人，使其能够无障碍地向社会分享自己的所见所闻、所思所想。这导致传播信息构造率先于社会构造发生了改变，变成了一个围观式的构造，而整个社会管理体系还是一个金字塔式的。现在出现的很多矛盾、问题、纠结、困难都是由于这种金字塔式的社会构造，跟社会信息资源分配环形的围观结构之间产成的矛盾与冲突。那么，围观的社会结构具体给管理者带来了什么影响？

　　首先，机构以及机构的管理者第一次成为全社会360度、365天每时每刻被外界关注、议论、品评、挑剔的对象，这是管理者与机构从未遇到过的情况。这种情况是让人很不舒服的。不妨设想一下，如果我们自己在一个透明的玻璃房子里，外面的人都可以在不同的角度来凝视、观看，我们就像猴子一样，那我们会感到多么地不方便、不爽快，多么地有压力？

　　略......

　　如何进入人们的选择半径，形成吸引力，形成魅力？必须以人为中心，去叙述一个产品、一个政策、一个形象、一个事件，没有这一点就没有吸引力。在互联网时代，价值再高，也要学会用接地气的方式表达，表达当中一定要有人的温度，人的情感。没有这种东西，传播哪怕声震八方，哪怕动用了各种媒介，到最后还是差了人际传播的最后那一公里，也是白费。传播时，要讲道理，更要讲感情。今天的人们靠什么去认同一个道理呢？首先会从情感上、关系上进行辨别。关系判断就成了今天社会沟通、社会引导、社会认同最为重要的前提性判断。如果是志同道合的朋友关系，你说的话我就能听得进去，就能认真对待；如果你是狼，我是羊，我们是两条轨道上跑的车，彼此之间有什么交集呢，完全不可能的。

　　毛泽东曾经说过什么是政治，政治就是争取人心的事情，就是用文化的力量尽力把人们争取到自己的身边来，不是用拳头对舌头，不是用一种威胁的手段，而是用文化的感召力让他们心悦诚服地走到你的身边。什么叫做政治正确？就是永远与大多数人站到一起。因此，今天我们首先要解决的问题，并非逻辑、道理，而是情感、立场的问题，要找到情感的共振点。只有情感认同了，你说的话才能入耳、入脑、入心；只有这个问题解决了，才能赢得人们的认同，心往一处想，劲往一处使。

　　因此，新技术平台的多元使得网络社群依靠自己所依附的技术平台表达各种不同的社会意见，无论公共利益事件还是民生领域事件都有多样的社会表达和意见，使得传统的舆论引导能力的考察必须从简单地对一种意见的引导转向多个社会意见之间达成社会共识的能力，舆论引导不能追求单向度的自我表达和卡拉OK式的“自嗨”，不能一味地强调“抢夺”网络舆论阵地和舆论主导权的麦克风，舆论引导应强调引导、讨论、协商的能力，而不能继续维持自媒体出现之前依靠网评员的数量优势来夺取舆论主导权。如何实现这点，可以考虑从三个方面入手。

　　首先，为社会舆论提供有针对性的事实。当危机发生时，信息超载会让受众出现心理与情绪躁动。但任何意见都是建立在事实之上的，有什么样的事实基础，就有什么样意见的构建。因此在互联网时代，或者说社交媒体的时代，要更理性、更柔性、更富有建设性地提供事实，尽可能在第一时间利用自己信息的优势为社会提供一个关于危机的全景式的完整叙述文本，有针对性地补证社会舆论所缺失的那部分事实。你只知其一，那么我告诉你之二、之三；你只看到了冰山一角，那么我把冰山之下的十分之九跟它之间的关键联系，用一种客观、全面、准确的方式呈现出来。为让社会舆论以一种更好的方式接受，常常可以借助于有影响力、有公信力的第三方来提供相关的事实。

　　其次，事实是事实，但我们从哪个角度来说，先说什么，后说什么，什么说得多，什么说得少，把一个问题放在什么框架里面去叙述？这从传播学角度来说，就是选择性控制、角度控制、逻辑控制、比例控制、框架控制，所有的控制无一例外地暗含着你对这个问题的判别标准、尺度，而这些都暗含在你提供的文本构造当中。当人们接受了文本当中的事实时，就会不自觉地按照你所提供的标准、逻辑、尺度与框架去把握与认知问题与危机。一个危机管理者最大的任务是什么？就是为整个社会对一个关键性事实的理解，进行一种定向性的把握，找到一个角度、一个逻辑、一个解释，对社会的利益最大化，两利相权取其重，两害相权取其轻，同时最能为大多数人所接受。这就是危机传播的诉求点，我们要善用这种方式来影响与引导舆论。

　　再次，善用情绪启动。如今，在不同的利益集团、不同的社会圈子里找到社会共识，无论对中国还是西方的发达社会来说，都显得越来越困难。理性的诉求方面很难找到大家的共同点，但是人们的基本情感、七情六欲相对来说还是比较容易找到共同点的。在情感浸润、关系认同的情况下，哪怕彼此的差异很大，人们也会形成一种相向而行的态势，这对于理性认同可以营造良好的社会氛围。所以，情绪启动就是利用一些有情境感染力的细节，把它加以放大，构造出一个话语场的基本背景，这是一种有感染力、可以让人们相向而行、具有凝聚力的社会构造，也就是先有一个良好的氛围，再来谈具体的事，这样就比较好谈。否则，社会谈判的成本很高，达成共识却根本不可能。

　　李彪的《直击人心——社交媒体时代新闻发布与媒体关系管理》一书对日常的媒体关系管理及危机时的舆情应对进行了针对性分析，并提出切实可行的对策，回答了方法论意义的实务操作问题，是作者多年舆情研究的心得体会，对政府部门、企事业单位的声誉管理与危机应对都具有操作手册式的指导意义。

　　以上，是为序。

　　喻国明

　　教育部长江学者特聘教授

　　中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任

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