中外会展业动态评估研究报告（2016）_张敏著_9787520102018

《中外会展业动态评估研究报告（2016）》由中外会展国力和会展城市实力研究、全球会展基础设施研究、国内外商贸类展会和组展商研究、国外会展机构评估报告编译等几个组成部分，立足会展业生产力三要素和国内外实证数据，从专业角度探讨全球会展国力、会展城市实力、中外展会百强、超级场馆设施展能、国内外组展商巨头的发展动向，并为此创立了SMI会展指数，构建了会展业发展综合评价模型。

前　　言

2016年6月8日，在国际展览业协会（UFI）和美国展览与活动协会（IAEE）的共同推动下，全球会展人迎来了属于自己的节日——头一个“全球展览日”（Global Exhibitions Day）。这是一个有历史意义的事件。世界各地的会展行业协会、会展公司、会展院校和会展人，为此举办了各种各样的论坛和活动，纪念这一特殊节日的到来。“全球展览日”的设立将有助于在世界范围内推广会展业对于经济与社会发展的交往沟通作用。会展是市场经济体制下的一种交往沟通活动。它以有组织现场集聚为特征，以主题化时空为核心，以“新、特、专、精”为看点，以表达展示为手段，以供需互动为目的，通过竞争激励共识合作，促进创新研发和品牌营销，优化资源配置，提高市场效率。会展业是公共利益目的性和市场经济规律性的有机统一。它不只是世界经济的晴雨表，而且是三次产业的推动力。经济衰退的迹象或许首先在会展业中表现出端倪，而产业复苏的号角也将由会展业率先吹响。
在新媒体新技术日新月异的今天，会展业面临着来自其他营销沟通方式更加激烈的挑战与竞争。然而，会展活动所能提供的核心利益和根本价值并未因此而遭到削弱，反而越发显得弥足珍贵。会展的形态特征是现场集聚，具体体现为供需商家集聚、行业品牌集聚、市场信息集聚、创新创意集聚、展示表达集聚、高层决策和专业人才集聚、业内外媒体集聚。尽管新媒体新技术层出不穷，但迄今为止还没有哪一种新的营销沟通方式能够替代会展把有组织现场集聚的特性发挥到极致。同时，主题化、目的化多边召集平台有条件把创新激励、精准营销和关联建构做到极致。每一项媒体技术的进步，都有可能在某一方面增强人们对信息的识别、获取、传递、处理和利用能力，但是多媒体技术至少在未来很长一段时间内都不可能模拟出展会现场的真实感、体验感和信任感。想要获得对产品对象全面可靠的认知体验，依然需要企业的决策者亲赴展会现场，与产品本身以及它们的发明者、设计者、生产者、合作者进行现场体验、交流与沟通。
在过去的几年里，世界各地的会展业一直都在承受着“会展业重要性下降”的质疑。时至今日，这种质疑正在变得越来越不足为据，因为人们已经更多地注意到了会展方式与其他营销手段、媒体技术并不完全是竞争对手这一现实。它们彼此之间的互补性，应该能够使包括会展在内的各种营销沟通工具变得更加完善，而不是使其中的任何一种变得更加糟糕。例如，新的信息技术将使会展管理变得更为高效、使会展场馆更加智能、使展览过程更加环保、使参展体验更为美好。这在以往，无论对组展商、参展商、专业或非专业观众来说全都无法想象。反之也是一样。会展空间为其他营销手段和媒体技术带来了新的挑战和机遇。我们要做的是正视挑战、抓住机遇，而不是因习惯而漠视挑战，更不是因畏惧而作茧自缚。
与世界上其他国家和地区相比，中国的会展业一直保持着高速增长的发展态势。增长的背后，是各级政府对会展业的大力支持。近年来，随着国内会展市场逐步走向成熟，增长速度逐渐趋于平稳理性，我国的会展业进入了结构调整和创新驱动的新时期。2015年3月，国务院印发了《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》，明确提出到2020年“基本建成结构优化、功能完善、基础扎实、布局合理、发展均衡的展览业体系”，首次从国家层面对展览业的改革发展作出了部署。2015年9月，国务院批复同意建立由商务部牵头的促进展览业改革发展部际联席会议制度，要求通过展览业促进现代市场体系和开放性经济建设，更好地服务于全面深化改革中的国民经济与社会发展全局。国内会展业改革发展的目标和方向，由此变得更加明确、更可期待。
从2013年开始，根据“八项规定”“六项禁令”等的要求，全国各地开展了对各级政府主办的展会和论坛活动的清理、规范工作，政府具名主办的展会得到了全面、深入的清理、压缩、规范、整顿。这些有力措施推动了会展市场向着规范、健康的方向发展，同时纠正了会展业内存在的铺张浪费、大操大办等不正之风，勤俭办会展的风气开始在我国会展业界兴起。一些单纯依赖政府的展览和会议或主动或被动已经或正在实现市场化转型。
深化体制机制改革进一步推动了会展管理简政放权。《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》明确提出，改革展会的行政审批模式，适时将审批制调整为备案制，推行网上备案核准，提高行政许可效率和便利化水平。2016年5月1日起，商务部开始通过“展览业管理信息系统”全面推行在境内举办对外经济技术展览会的预审批和总结报送工作。2016年6月，上海取消了大部分展览项目的行政审批，并从7月1日起正式启用了上海市会展业公共信息服务平台。从当前发展趋势看，会展业行政管理正在朝着两个方向推进改革创新：一是简政放权，即简化办展程序，增强服务功能，建立公平、公正、开放、透明的市场秩序，尊重会展业发展规律，鼓励企业作为主体参与市场竞争；二是统一有序，维护市场完整性，繁荣市场活动，加强会展业基础设施建设，制定全局性战略发展规划，整合会展业全行业乃至各行各业的资源，推进对会展业的整体协调管理和引导创新。
“供给侧改革”引发了会展业界对新一轮展馆投资建设热潮的关注。2016年6月，在京交会会展板块“供给侧改革”高端对话会上，“展能过剩”话题再次成为业界专家讨论的热点。中国国际贸易促进委员会发布的《中国展览经济发展报告》显示，2015年中国145个主要城市新建成与正式投入使用的场馆展览总面积达107万平方米，未来还将有一大批场馆投入建设或建成使用。2016年后，总计还有超过120万平方米的场馆展览面积投入建设或列入规划。2015年3月，位于上海的国家会展中心迎来了正式运营的第一个展会。这个世界级会展综合体拥有40万平方米的室内展览面积和10万平方米的室外展览场地。2015年6月，室内展览面积达30万平方米的昆明滇池国际会展中心正式投入使用。据悉，深圳、青岛、杭州、长沙、哈尔滨、西安等地也在规划和建设大型、超大型的展览场馆和会展中心。尽管现代化大型场馆是会展业供给侧改革的基础和保障，但在场馆建设与扩建浪潮之后，城市管理者、场馆运营者所遭遇的直接难题就是场馆的利用率以及可持续发展的问题。场馆急速扩张带来的经营隐忧正在转变为现实。如果不能及时得到关注和妥善处理，大型场馆的投资者、运营者甚至所在城市的管理者都可能因此而受到拖累。
合作托管成为场馆管理体制改革创新的重要内容。展能供给的大幅度增加势必导致场馆之间的竞争形势变得白热化，迫使场馆的经营者必须向组展商、参展商、专业和非专业观众提供更加优质的现场管理和展会服务，以便能够在竞争中生存和发展。然而管理水平的提高依赖于优秀的管理人才和先进的管理模式与经验，会展市场不会给场馆方留出他们需要的时间来提高自身的能力，单纯依靠内部的管理资源，也不可能在短时间内使管理水平从根本上得到改善。在这种情况下，面向业界的优秀管理者购买托管服务成为相对合理的一个选择，对于那些已经形成品牌优势的成熟的场馆管理者来说，管理输出是优化资源配置、扩张品牌影响力的绝好机会。2015年12月成立的北辰会展集团是业界管理输出的典范。北辰会展集团不仅管理着自有的场馆国家会议中心、北京国际会议中心，还托管着珠海国际会展中心、杭州奥体博览中心、南昌国际会展中心、连云港徐圩新区会展中心、北京雁栖湖国际会展中心和宁夏国际会堂等，同时还获得了4家会展中心配套酒店的受托经营权。地方政府和场馆投资方有必要给予托管经营更多的重视，将城市最重要的会展资源交给那些优秀的、有经验的管理团队来经营，为场馆的可持续发展创造更好的体制环境，确保这些投入巨大的城市资产发挥效益并得到增值。
“互联网+”推动了会展业的创新融合。在会展业刚刚结束了对“虚拟展会”的恐惧并以开放的心态迎接“O2O”时代之后，“互联网+”的概念又横空出世，引发了业界无尽的猜想。“互联网+”被定义为创新2.0下的互联网发展新形态、新业态。这一概念整合了新一代移动通信、云计算、大数据、物联网、智能多媒体等技术，将互联网平台深度融合于传统行业，创造出新的经济、社会与文化发展生态。当前互联网技术在会展行业的应用并不少见，但主要局限于信息数据搜集、展会现场管理、参展体验增强、客户关系维持、营销传播推广等基本层面的应用，缺乏行业性结构性深度融合的成功案例。2015年12月，阿里巴巴集团旗下的线上批发贸易平台阿里巴巴B2B事业群与博闻集团的子公司亚洲博闻在杭州签署了战略合作协议。双方将融合阿里巴巴的线上贸易资源和技术，与亚洲博闻的线下展会优势互补，开发展会App，在市场营销、商贸匹配、客户开发等方面开展一系列合作。阿里巴巴和亚洲博闻在各自行业内的地位，使得人们对它们的合作充满期待，其合作成效则有待在未来的实践中得到验证。对于会展业来说，“互联网+”不应该仅仅是一种新的信息沟通和体验增强工具，它意味着思维模式、商业模式的创新，意味着以互联网为平台对会展产业链上的各个环节、各个产业进行深度融合。这一概念的影响力究竟能穿透多深、持续多久，最终能够给会展业带来什么样的变化，这些目前都还引人期待。
绿色会展正在成为一种规范和标准。虽然绿色环保、节能降耗早已是业界的共识，但展台搭建的高能耗、高污染、高浪费的现状并没有得到根本性改观。2016年2月26日，商务部流通促进中心在北京组织召开了《环保展台评定标准》国内贸易行业标准审定会，并通过了《环保展台评定标准》国内贸易行业标准送审稿。这为国内环保展台的设计、搭建提供了依据，表明“绿色会展”已经不再仅仅是一种号召，而是即将成为行业通行的标准和自觉遵守的规范。对于会展业来说，这无疑是一件非常有意义的事情。
回顾近一两年来的会展业发展动态，改革、创新是主题。宏观层面，政府致力于行政管理体制的改革，积极简政放权，规范会展市场，优化资源配置，推动会展产业的结构性调整。微观层面，场馆、组展商、参展商、观众以及会展服务商在经营管理各个层面努力推进创新，不断吸纳新技术新手段，倡导绿色环保，强化用户体验，创新服务应用，增强会展业的竞争力与吸引力。
中国会展业所取得的成就有目共睹。然而必须清醒地认识到，在通往世界会展强国的道路上，我们还有很长的路要走。此时此刻，我们更加需要从经济全球化的角度，从跨境城市综合实力竞争的视野来审视自身的优势与不足。正是基于此，我们希望能够以此书为会展强国的建设尽一点微薄之力。

上海会展研究院执行院长
中外会展业动态评估研究报告课题组长
上海大学教授、博士生导师　张敏
2016年8月

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