《中国消费者网络粘性及干预机制研究》所研究网络粘性是近年来随着网络经济发展而衍生的一个新概念，是影响电子商务活动成效的关键因素之一。研究显示网络粘性有正负两种不同的输出效应，正效应体现为客户满意及忠诚，负效应则体现为网络依赖或网络成瘾。由于近年来网民的网络粘性行为表现日益突出，从网络经济的长远发展着眼，如何使网络在为消费者提供强大信息、娱乐、交易功能的同时把对消费者现实生活的负面影响降低到最小已成为一个现实问题。因此，通过研究粘性行为的测度方法和指标，建立一套客观评价体系，并以此为基础创建粘性行为干预机制，实现网络粘性正效应的最大化十分必要。
本书以网络粘性及其形成机理为切入点，探讨网络消费者粘性行为的表现特征、影响因素及行为结果，并据此建立起消费者自身测评系统和行为观测系统来客观评价消费者粘性行为，进而在对不同国家和地区网络粘性行为现状进行比较分析的基础上，以网络成瘾干预理论、行为改变技术理论等为理论基础，建立包含五种干预力量、三个干预阶段的消费者粘性行为干预机制，力求通过干预机制的运行，改变网络用户的粘性行为，从而实现网络粘性的正效应最大化，为企业利用消费者粘性行为提高网络营销绩效、实现客户满意和客户忠诚奠定基础，并以创建健康的网络生活为目的，减少负粘性效应对消费者生活形态的影响。
薛君，2005年毕业于西安交通大学，获得博士学位。西安邮电大学经济与管理学院教授。多年来主要从事市 场营销、电子商务等方面的教学、科研工作，在《中国流通经济》、《经济管理》、《财贸研究》等核心期刊和其它学术期刊上发表论文多篇，其中10余篇被 EI、CSSCI及ISTP收录或检索。主持并完成国家社科基金项目《我国消费者网络粘性行为评价及干预机制研究》，主持并参与与通信、电力、烟草等企业 的合作项目多项。
第一篇 研究基础篇
第一章 导言
第一节 研究背景和问题的提出
一 网络经济快速发展，社会影响力日益显现
二 网民规模持续增长，成为需要关注的社会群体
三 网络消费者行为表现多样化，粘性行为特点日趋明显
四 消费者网络粘性行为研究严重不足，亟待加强
第二节 研究意义
第三节 研究内容与架构
第四节 研究方法及技术路线
第二章 网络粘性及相关概念界定
第一节 网络用户、网民与网络消费者
一 网络用户
二 网民
三 网络消费者
四 网络粘性
第二节 网络粘性及相关概念辨析
一 网络粘性与客户忠诚
二 网络粘性与客户保持力
三 网络粘性与持续使用意向
四 网络粘性与网络成瘾
第三章 国内外相关研究综述
第一节 网络粘性及相关研究综述
一 网站视角的网络粘性研究
二 用户视角的网络粘性研究
三 网络粘性的测量维度
四 国内外消费者网络粘性研究文献述评
第二节 消费者网络粘性形成机理研究综述
一 消费者网络粘性影响因素综述
二 消费者网络粘性形成机理综述
三 国内外消费者网络粘性形成机理研究文献述评
第三节 消费者网络粘性干预机制研究综述
一 网络成瘾干预研究
二 行为改变技术及HBM模型
三 消费者网络粘性干预机制研究文献述评
第二篇 测评体系及形成机理篇
第四章 消费者网络粘性概念构建
第一节 消费者网络粘性的概念界定
第二节 消费者网络粘性的测量维度
一 测量维度的研究基础
二 测量项目编制和样本搜集
三 探索性因子分析
四 验证性因子分析
五 测量维度权重的确定
六 测量标准的确定
第三节 消费者网络粘性状况测评实例
第四节 本章小结
第五章 消费者网络粘性形成机理分析
第一节 研究设计
第二节 消费者网络粘性形成过程分析
一 初始采纳阶段——持续使用阶段
二 持续使用阶段——行为分化阶段
三 行为分化阶段——粘性形成阶段
第三节 消费者网络粘性影响因素分析
第四节 消费者网络粘性形成机理实证验证
一 变量度量
二 探索性和验证性因子分析
三 结构方程模型检验
四 人口统计变量及调节变量的影响分析
五 研究结果讨论
第三篇 比较分析篇
第六章 不同国家和地区网络应用现状及粘性行为分析
第一节 美国网络应用现状及粘性行为分析
一 美国互联网发展现状及网民特征
二 美国网络用户网络应用现状
三 美国网络用户网络粘性行为特征
四 中美网络用户粘性行为表现差异分析
第二节 南非网络应用现状及粘性行为分析
一 南非用户网络应用现状
二 南非网络用户粘性行为现状及特征
三 中国与南非网络用户粘性行为特征的比较分析
第三节 韩国网络应用现状及粘性行为分析
一 韩国网络应用现状
二 韩国网络用户粘性行为特征
三 中韩网络用户粘性行为比较分析
第四节 欧洲网络应用现状及粘性行为分析
一 欧洲网络应用现状
二 欧洲网络用户粘性行为特征
三 中欧网络用户粘性行为比较分析
第五节 网络粘性行为共同特征和差异性比较分析
一 不同国家和地区网络用户粘性行为的共同特征
二 不同国家和地区网络用户粘性行为的差异性分析
第四篇 干预机制篇
第七章 我国消费者网络粘性行为干预机制构建
第一节 干预机制设置的基本问题
一 干预对象
二 设置目的
三构建思路
四 构成要素
第二节 干预机制主体内容解析
一 基于前置影响因素的粘性行为干预措施选择
二 基于HBM模型的粘性行为干预措施选择
三 干预阶段和干预措施选择
四 预期干预结果
第三节 干预软件开发思路及内容说明
一 网络粘性行为干预软件开发思路
二 网络粘性行为干预软件的基本内容
第八章 我国消费者网络粘性行为干预机制有效性研究
第一节 研究方法
第二节 实验介绍
一 实验目的
二 实验变量
三 实验假设
第三节 实验设计
一 问卷设计
二被试者的选择
三 营造实验环境
第四节 实验阶段
一 第一阶段：准备阶段
二 第二阶段：干预阶段
第五节 实验过程数据分析
一 粘性人群入口统计分布描述
二 干预前后粘性表现对比分析
第六节 实验结论
第九章 结论与研究展望
第一节 主要结论
第二节 研究展望
参考文献
附录
附录1 调查问卷
附录2 实验问卷
附表3 人口变量粘性特征表
附表4 聚类结果特征分析表
后记
《中国消费者网络粘性及干预机制研究》：
重要性以及感知风险与信任之问的关系。苏等（Suetal.，2004）实证地检验了网上经历和从前网上购物满意程度与网上购物意向之间的关系，认为网上购物经历与满意程度与再次购物意向正相关，并比较了不同因素对消费者网上、网下购买决策的不同影响，在此基础上建立了一个经济学模型，检验了价格、搜索成本、评价成本、获得时间和消费者风险态度对消费者购买决策的影响。孔庆民等（2006）的研究也表明影响网络消费者决策的基本因素是个性、知觉、态度、能力、学习。麦克尔罗伊等（Mc Elrovetal，2007）探讨了个性与认知风格对网络使用的影响，结果支持个性而不是认知风格作为网络使用的前因变量。有学者选取在职人员，对这些消费者的人格特质及消费行为之间的关系进行研究，结果表明职业、收入、年龄、学历及性别在不同消费行为上存在显著性差异。李艺（2007）认为当顾客感知风险带来顾客心理安全感缺失时会影响消费行为。常亚平（2007）实证研究发现消费者的创新性水平对其网上购物意向有显著影响，交易可靠、个人信息安全、有用和方便是影响保守型消费者网购意向的重要因素。李宝玲等（2007）研究了感知风险这一影响因素，检验了感知风险维度对消费者网上购买行为的影响。苏秦等（2007）的研究表明客户忠诚行为意向是实际消费行为最直接的影响因素，而客户满意、情感关系以客户行为意向为中介间接影响客户实际消费行为；网站使用经历、服务可靠性、安全与隐私、客户服务经历等因素通过客户满意间接影响客户忠诚行为意向。王芳（2008）分析指出网络消费行为的实际发生受到在线信任的极大制约。高海霞（2010）认为消费者购买决策中，感知风险相对于感知利得是更为关键的决定因素。
有关产品和服务及网络环境因素的文献主要从产品类型、网络系统属性特征方面分析对消费者网络使用的影响。兰加纳坦等（Ranganathanetal.，2002）指出信息内容、设计、安全、隐私是四个影响网上购物的主要因素，并运用实证研究的方法指出安全和隐私对消费者购物内容有重要影响。奇尔德斯等（Childersetal.，2002）按照享乐主义和实用主义两种不同动机，在TAM模型的基础上建立了一个消费者态度模型，检验了便利性等因素对网络消费者态度形成的重要预测作用。
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