20世纪90年代开始，互联网技术进入中国，从最初的应用于通信与科研的专业领域，到与大众相关的媒体领域和电子商务，再到各个行业都以“互联网+”为行动导向的今天，互联网为消费者提供了便利的生活工具，改变了消费者的生活方式。截至2016年6月，我国网民规模已达到7.10亿，手机网民规模达6.56亿，位居世界第一。互联网的技术应用已经进入全方位、多层次、多元化、多模式、广渗透的新阶段，品牌传播渠道越来越畅通、传播速度越来越快。借助互联网，消费者能够有效摆脱空间距离与时间限制，第一时间获得来自世界各地的信息，通过网络购物、海淘、代购等方式足不出户轻松地获得来自世界各个角落的商品。
在被互联网所连接的平坦世界中，国家与国家之间的边界越来越模糊。无国界消费，正日益成为新的消费图景。在这种地域和国家的藩篱被打破，信息环境日益多元、丰富的消费环境中，消费者的消费理念进一步升级。
首先是消费行为的变化。一是消费者的信息接触更为扁平、碎片和去中心化：与以往围坐于客厅的电视机前，从传统媒体中获得权威的信息相比，今天的消费者更加依赖每个人手中的一块小屏幕，个性化地获取并分享亲朋好友和他们所信赖的专业人士的信息与观点；二是消费者购买依据去权威化：消费者不再轻信频频播放广告的“大品牌”，更多地通过朋友的实际体验与分享，或寻找他们认可的专业渠道佐证，选择真正适合自己的产品；三是消费者的购买方式进一步从实体转向虚拟：他们去实体店购物的次数越来越少，更多地在彼此的交流中就分享好的产品和体验，通过简单的链接迅速下单，享受心仪的产品与服务送至眼前。
其次是消费趋势的变化，尤其是消费者内心对生活和世界认知的变化。如今的中国年轻消费者，更加注重自我的感受而不是广告的吹嘘，更加注重产品的品质而不是营销噱头，更加注重品牌对自我个性的彰显而不是盲目的炫耀，更加注重品牌带来的体验与精神满足而不仅仅是简单的使用功能。
正是在无国界的消费潮流中，品牌成为人与世界的一种新的连接——人们通过个性化和差异化的消费行为重新建构着对世界的认知。选择同样的品牌，有同样生活方式、价值观念和兴趣爱好的消费者重新聚集在一起，构建出新的群体类别。消费者在品牌体验与互动中，成为各个领域的“专家”，并主动带动其他消费者共同参与品牌再造。
基于以上背景，本书分为四部分内容。第一部分，归纳分析互联网时代信息传播的变化和消费者决策流程的变化，分析互联网时代品牌建设的关键点，据此提出品牌运作流程、操作模式和具体的品牌建设工具；第二部分，通过消费调查数据的可视化呈现，展现当下中国年轻消费者对各国品牌的差异化认知；第三部分，在分析消费者对跨境品牌认知的基础上，梳理当下几种消费类型的趋势变化，归纳出消费者消费观念的转变；第四部分，结合在中国市场上获得成功的跨境品牌传播案例，全方位分析其品牌营销及与消费者关系的现状，以启示中国本土品牌如何在互联网时代中赢得消费者的认同。比较遗憾的是，我们最初的目标是通过中国消费者对跨境品牌的认知和品牌在中国的发展，来理清互联网时代无国界的消费趋势与品牌的跨境传播之间的规律，但最终的研究成果与这个目标还有一定的差距。
互联网时代的传播环境，使品牌必须及时改进传播方式以顺应消费者；同时，消费者逐渐开阔的视野和越发成熟的消费观念，也使得品牌必须有所坚守才能成为消费行为的引领者。在改进营销传播观念方式的同时，对品牌信念和产品品质的坚守，才能让品牌在无国界的消费潮流中走得更远、更长久。如果本书对正在迎接无国界消费潮流的本土品牌有所启示，那将是对课题组所有付出的最美好回报。
中国传媒大学中欧品牌研究中心主任
张树庭教授
2016年10月
董妍，中国传媒大学广告学博士。主要研究领域为品牌与国家形象、品牌内容营销等。曾就职于《新京报》《国际品牌观察》等媒体。
孔清溪，中国传媒大学广告学博士，中国传媒大学经济与管理学部中欧品牌研究中心副研究员，BBI商务品牌战略研究所副所长。主讲课程为品牌传播、品牌危机管理，主要研究领域为品牌传播、品牌文化及消费者行为。曾出版《品牌蓝皮书2008—2009》《品牌蓝皮书2010—2011》《品牌重塑——老字号品牌突围路径与传播策略》等书籍。
吕艳丹，中国传媒大学广告学博士，中国传媒大学经管学部经济与管理学院中欧品牌研究中心副研究员、商务品牌战略研究所副所长、特许与专卖商品研究中心执行主任。主要研究领域为品牌战略管理研究、品牌传播研究、电视媒体网络互动研究。曾主持“品牌网络口碑传播机制研究”“网络时代的品牌建设”“新常态下的品牌危机管理变革与创新研究”“准上市公司和拟上市公司的品牌辅导”“国家专卖品研究”等科研项目，编撰《有效的品牌传播》《品牌传播管理》《品牌蓝皮书》等书。
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