本书通过对当前社会化媒体营销领域的典型案例（可口可乐、阿迪达斯、暴雪娱乐、滴滴出行、携程旅行网）展开深入分析，最终提炼出社会化媒体营销成功的核心主线和关键作用点。研究成果可供其他开展社会化媒体营销的企业借鉴和参考。
本书读者为社会化媒体营销的从业人员，以及在校相关专业的学生。
社会化媒体的不断发展使得社会化媒体营销在我国如火如荼地蓬勃发展。本研究首先通过梳理市场营销学科的发展历程，从中整理出市场营销演进的逻辑，借此说明社会化媒体产生与发展的必然性和未来趋势。随后，本研究通过对本领域已有重要文献的文本分析，锁定了社会化媒体营销的发展要素，并将其分为以下三个层面：①单一要素，该层面的研究主题关注用户、管理、技术与信息四要素独立效应的发挥；②要素间的交互性，该层面的研究主题关注用户、管理、技术与信息四要素之间交互效应的发挥；③要素内的匹配性，该层面的研究主题关注每类要素内企业战略与基础条件的匹配性。上述三个层面形成社会化媒体营销领域的整体架构，并成为本研究分析社会化媒体营销活动的基础框架。
之后，本研究通过分析可口可乐、阿迪达斯、暴雪娱乐、滴滴出行和携程旅行网五个典型的案例，集中回答了如下问题：第一，该企业运用了哪种或哪些社会化媒体来开展营销活动？第二，该企业是如何与消费者展开互动或引导消费者之间展开互动的？消费者自己是如何评价这种互动行为的？第三，该企业采用的商业模式是什么（具体分析该企业是如何营利的）？这种商业模式更加注重短期，还是更加看重长期？第四，该企业在其自身的营销活动中，是如何实现信息的传播与扩散的？第五，基于上述四个方面的分析，该企业最核心的竞争优势是什么？竞争对手能否模仿它的这种做法？第六，该企业现存的最大问题是什么？如何形成有针对性的对策建议？通过对上述问题的回答，本研究最终提出了社会化媒体营销的核心主线与关键作用点，以为其他企业的社会化媒体营销实践提供借鉴。
陶晓波，男，管理学博士，北方工业大学经济管理学院工商管理系主任，副教授。中国高等院校市场学研究会理事，中国软科学研究会理事。主持多项国*级及省部级科研项目，发表学术论文20余篇，出版专著、教材7部。被多家管理咨询公司聘为特约顾问，为多个政府机构（中国商务部、人力资源和社会保障部、北京市人事局、北京市商业委员会等）及多家知名企业进行品牌战略、电子商务、企业文化、营销战略等相关培训。
第1章 从市场营销到社会化媒体营销的演进
一、市场营销学科的产生
二、市场营销学科的发展
（一）国外
（二）国内
三、市场营销定义的演进
（一）第一次定义（1935年）
（二）第二次定义（1960年）
（三）第三次定义（1985年）
（四）第四次定义（2004年）
（五）第五次定义（2007年）
四、市场营销学科的演进逻辑与社会化媒体营销的崛起
五、社会化媒体营销的分析框架
第2章 可口可乐公司的社会化媒体营销分析
一、环境分析
（一）外部环境分析
（二）内部环境分析
二、可口可乐公司的网络营销战略
（一）打造一流品牌
（二）市场的开拓
（三）品牌经营战略
三、可口可乐公司使用的社会化媒体营销
（一）可口可乐公司与顾客的交流与沟通
（二）可口可乐公司的商业模式及分析
四、可口可乐公司的营利模式分析
（一）利益分配问题
（二）服务团队的人员管理及效率问题
五、企业核心竞争力分析
六、传统营销和网络营销的对比
（一）传统营销策略
（二）传统营销和网络营销的对比
第3章 阿迪达斯公司的社会化媒体营销分析
一、品牌简介
二、社会化媒体营销的形式
三、阿迪达斯与消费者展开的互动
四、消费者如何评价这种互动
五、企业采用的商业模式
（一）商业模式
（二）营利方式
六、对商业模式的评价
七、阿迪达斯的竞争优势
（一）阿迪达斯的品牌价值
（二）阿迪达斯始终坚持科研创新
（三）物流外包
（四）代工企业
八、阿迪达斯竞争优势的可复制性
（一）品牌优势
（二）技术创新
（三）物流外包和代工生产
九、阿迪达斯在网络营销方面存在的最大问题
（一）渠道管理制度不完善
（二）经销商之间的串货
（三）零售服务水平问题
（四）解决方法
第4章 暴雪娱乐公司的社会化媒体营销分析
一、暴雪娱乐公司运用的社会化媒体
二、暴雪娱乐与消费者之间的互动方式
（一）线上活动
（二）线下活动
（三）线上与线下结合
三、商业模式及分析
四、暴雪公司营销信息的传播与扩散
（一）营销策略
（二）营销理念
（三）营销活动
（四）实现信息的传播与扩散
五、公司核心竞争优势分析
（一）产品优势
（二）品牌优势
（三）技术优势
六、公司现存的最大问题
第5章 滴滴出行的社会化媒体营销分析
一、背景介绍
二、滴滴出行的基本信息
三、滴滴出行的关键信息
（一）预热期
（二）爆发期
（三）后续期
四、问题分析
（一）对社会化媒体的选用
（二）与消费者之间的互动
（三）采用的商业模式
（四）信息的传播与扩散
（五）最核心的竞争优势
（六）目前面临的问题
五﹑总结
第6章 携程旅行网的新媒体营销分析
一、携程旅行网概述
二、携程旅行网的社会化营销模式
（一）携程旅行网抓住与搜索引擎的合作机会占据网络热搜度
（二）携程旅行网加强与其他媒体的合作并利用其他渠道宣传自己
（三）携程旅行网如何通过公众平台拉近与消费者的距离并提升品牌
三、企业自身营销活动中信息的传播与扩散
（一）传播方式
（二）携程旅行网基于负面信息的免费广告
四﹑携程旅行网如何与消费者展开互动或引导消费者之间互动
（一）微博
（二）携程旅行网官方微信订阅号
五、携程旅行网的商业模式或者获利渠道
（一）酒店预订代理费的收入
（二）机票预订代理费的收入
（三）自助游中酒店机票预订费以及保险代理费的收入
（四）会员费的收入
（五）广告费的收入
（六）汽车租赁费
（七）其他
六、携程旅行网的核心竞争力
七、携程旅行网现存的问题
（一）运行技术较成熟，易被他人模仿
（二）存在很大的网络安全隐患
（三）宣传和网页设计的力度不够
（四）缺乏对顾客的精细化管理
（五）经营模式大众化，缺乏竞争优势
（六）缺乏对合作伙伴的质量考察
（七）存在中介漏洞
八、小结
后记
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