虚拟社区为有相同兴趣爱好的用户提供了知识分享的平台，用户自主产生的品牌信息会影响其他用户对品牌的认知与行为。本研究基于SOR模型，以虚拟社区感为中介变量，以产品涉入度为调节变量，构建了虚拟社区知识分享对消费者-品牌关系影响的概念模型。结果表明：虚拟社区知识分享质量和知识分享主体的社区地位对虚拟社区感有显著的正向影响；虚拟社区感对消费者品牌关系有显著的正向影响，并在虚拟社区知识分享质量和知识分享主体的社区地位对消费者品牌关系的影响中有中介作用。该研究对于增强消费者-品牌关系强度，丰富虚拟社区消费者知识分享的后效研究具有一定的启示意义。企业应鼓励虚拟社区用户积极参与品牌活动与共同话题讨论，引导用户分享客观全面的信息，提升用户对成员身份的感知，在用户参与的过程中注重消费者-品牌关系的建设，提升品牌价值。
张洁梅，1979年生，河南南阳人，经济学博士，教授，河南大学特聘教授。河南大学商学院营销学研究所所长。中国企业管理研究会常务理事。美国东卡罗莱纳大学访问学者。河南省教育厅学术技术带头人、河南省高校青年骨干教师、河南省高校科技创新人才。主要研究方向为消费者行为、知识管理等。在《经济管理》《管理评论》等期刊发表论文40余篇，出版专著、教材10部。主持国家社科基金项目、教育部人文社科基金项目、中国博士后基金项目等20余项。获得河南省社会科学优秀成果二等奖等奖励。
1绪论
11研究背景与意义
111研究背景
112研究意义
12研究思路和内容
121研究思路
122研究内容
13研究目的和方法
14技术路线与结构安排
141技术路线
142结构安排
15创新之处
2理论基础与文献综述
21相关理论基础
211SOR模型
212信息接受模型
213沉浸理论
214依恋理论
215社会认知理论
22相关文献回顾
221虚拟社区知识分享
222虚拟社区感
223消费者品牌关系
224产品涉入度
225知识分享后效相关
23文献评述
3研究假设与理论模型
31研究假设
311知识分享与虚拟社区感
312虚拟社区感与消费者品牌关系
313虚拟社区感的中介作用
314产品涉入度的调节作用
32理论模型
4研究设计
41变量测量
411自变量的测量
412中介变量的测量
413调节变量的测量
414结果变量的测量
42问卷设计
43调查对象
5实证分析
51描述性统计分析
52信度检验
53效度检验
54相关性分析
55主效应检验
56中介效应检验
57调节效应检验
58实证研究结果
6案例研究
61完美日记案例分析
611完美日记公司简介
612完美日记品牌社区创建
613完美日记社区知识分享
614完美日记社区营销不足之处
615关于虚拟社区构建的启示
62小米案例分析
621小米公司简介
622小米品牌社区创建
623小米社区知识分享特点
624小米价值共创过程
625小米社区营销不足
626虚拟品牌社区的营销建议
627关于虚拟社区管理的启示
63小红书案例分析
631小红书平台介绍
632小红书用户
633小红书虚拟社区
634小红书虚拟社区营销
635小红书虚拟社区发展瓶颈与建议
64哔哩哔哩案例分析
641哔哩哔哩简介
642B站虚拟社区构建
643知识分享特点及主体
644B站价值共创模式
645B站虚拟社区的效果分析
646B站虚拟社区的不足
647B站虚拟社区的改进建议
648B站虚拟社区运营的启示
65海狸先生
651海狸先生品牌简介
652依托直播短视频构建虚拟社区
653效果分析
654知识分享成功的原因
655关于直播类虚拟社区构建的启示
66多案例分析结果及启示
661整合不同平台构建虚拟社区
662聚合与分类的精细化管理
663从源头把关质量
664意见领袖高效分享
665利用品牌价值实现留存
666技术创新应对环境挑战
7研究结论及展望
71研究结论
72管理启示
73不足之处和研究展望
731不足之处
732研究展望
参考文献
附录虚拟品牌社区知识分享对消费者品牌关系的影响研究
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