在消费者出国旅游决策中，消费者常常持有对特定国家目的地（country destination）的爱恨交织矛盾态度。本书分析了在消费者出国旅游决策中，消费者善意、消费者敌意、消费者矛盾态度、调节聚焦、模糊容忍度、情感耗损和正念等心理变量对消费者出国旅游决策的影响，对旅游管理者进一步吸引外国消费者来本国旅游具有参考价值。
本书源于我主持的国家自然科学基金项目爱恨交织，你愿意去旅游吗？消费者敌意、善意和矛盾情感对消费者出国旅游决策的影响机制研究（项目编号：71802005）。
在消费者出国旅游决策中，消费者常常持有对特定国家作为旅游目的地的矛盾态度，如中国消费者对日本、美国和韩国目的地往往爱恨交织。学者们发现消费者矛盾态度影响其购买决策。相比于消费者购买决策，出国旅游决策对消费者更重要，消费者的感知风险更高，因此消费者矛盾态度对消费者出国旅游决策可能有不一样的影响机制，然而还未发现其他学者研究消费者矛盾态度对其出国旅游决策的影响，这是本书的主要贡献。
具体而言，本书有如下主要内容。根据的矛盾论与西方学者提出的矛盾态度理论，积极态度与消极态度不是同一个构念的两个，而是两个不同的构念，两者并非此消彼长；从长期来看，两者中有一方对消费者决策起主导作用。基于此，本书首先研究消费者的长期稳定性善意与敌意对消费者赴目标国旅游意向的影响机制，分析两者对旅游意向的共同影响；探索目的地形象与感知风险在消费者善意/敌意对旅游意向的影响关系中所起的中介作用；研究调节聚焦与文化接近性对消费者善意/敌意与旅游意向之间关系的调节作用。
矛盾论与矛盾态度理论还认为，在某些特定情形下，消极态度与积极态度可能势均力敌，如果两者同时达到较强烈程度，那么消费者可能形成矛盾态度。基于此，在一些特定情形下，消费者善意与敌意可能同时达到较高水平且旗鼓相当，此时消费者会形成对特定国家目的地（country destination）的矛盾态度。本书探讨了这种矛盾态度的形成机理与缓解机制，分析了模糊容忍度与正念对这种矛盾态度形成的调节作用；探索了情感耗损对消费者矛盾态度对旅游意向的影响关系的中介作用；研究了不同思维模式、不同调节聚焦的消费者在其出国旅游决策中使用的不同矛盾态度缓解策略，同时也探究了各种矛盾态度缓解策略对终出国旅游决策的影响。
本书将众多来自心理学的理论（如矛盾态度理论、调节聚焦理论、辩证与逻辑思维理论）以及源于心理学等其他学科的构念（如消费者矛盾态度、情感耗损和正念）等引入旅游特别是出国旅游领域，研究了消费者出国旅游决策中的众多心理现象，扩展了这些经典理论与构念的应用，丰富了消费者善意、敌意和旅游等的理论研究，同时也进一步发展了矛盾态度理论。本书基于研究结论提出了操作性较强的管理决策建议，对旅游管理者适当引导出国旅游中的消费者心理，促使更多的外国消费者来本国旅游有借鉴价值。
杨一翁，博士，北方工业大学经济管理学院副教授，中国高等院校市场学研究会理事，中国商业统计会大数据营销分会理事。主持国家自然科学基金、教育部人文社会科学基金和北京市社会科学基金等科研项目13项。在《经济管理》《管理评论》《预测》《管理学报》和《South African Journal of Business Management》等国内外学术期刊上发表论文40余篇。出版专著10部。主要研究领域：品牌管理、市场营销和汽车产业。
章 绪论
节 研究背景
第二节 研究内容
第三节 研究意义
第二章 文献综述
节 消费者敌意
第二节 消费者善意
第三节 消费者敌意与消费者善意对消费者决策的共同影响
第四节 消费者矛盾态度
第五节 对现有文献的评价与本书的研究内容
第三章 消费者善意与敌意对旅游意向的影响：调节聚焦的调节作用
节 理论基础与研究模型
第二节 研究方法
第三节 数据分析
第四节 研究结论
第四章 消费者善意与敌意对旅游意向的影响：文化接近性的调节作用
节 理论基础与研究模型
第二节 研究方法
第三节 数据分析
第四节 研究结论
第五章 消费者善意与敌意对旅游意向的影响：目的地形象与感知风险的中介作用
节 理论基础与研究模型
第二节 研究方法
第三节 数据分析
第四节 研究结论
第六章 消费者对特定国家目的地的矛盾态度的形成机理及其对旅游意向的影响机制
节 理论基础与研究模型
第二节 消费者对特定国家目的地的矛盾态度的形成机理
第三节 消费者矛盾态度对旅游意向的影响机制
第四节 研究结论
第七章 消费者对特定国家目的地的矛盾态度的形成机理与缓解机制
节 理论基础与研究模型
第二节 正念对消费者矛盾态度形成及其引发的认知失调不适感的调节作用
第三节 消费者对特定国家目的地的矛盾态度的缓解机制
第四节 研究结论
第八章 全书的结论
节 研究结论与理论贡献
第二节 管理决策建议
第三节 未来研究展望
参考文献
后记
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