中国农村电商：运作与案例分析_贺小刚，范昕俏，曾鸣晔著_9787564231590

　　互联网为农村的发展提供了很多商业机会。在线农贸市场、数字农家乐、特色旅游、特色经济和招商引资等内容，真正扎根于农村、服务于“三农”，使农民成为平台的受益者。农村电商面临着发展机遇。除了政策深入人心，人口红利也推动了农村电商的发展，庞大的农村人口成为拉动内需的生力军。浙江省信息产业优势突出，电商生态圈发展日趋成熟，为电商尤其是农村电商的发展创造了优越的环境。
　　《中国农村电商：运作与案例分析》基于对农村电商发展的历程与现状的分析，对浙江省金华市、丽水市、衢州市三个地区典型县（市、区）、企业进行了实地调研，并对地区农村电商发展的模式、企业经验做法和创业者创业经验进行案例分析，以提炼目前农村电商发展需要解决的关键问题，探讨更适合中国农村领域电商发展的策略。

　　一、研究背景
　　（一）移动互联网改变了我们的生活
　　20世纪末，计算机网络悄然进入我国大众视野，当时还属于高端技术。进入21世纪，随着制造成本的降低和产能的快速增加，网络开始在中国呈现飞速增长态势，并逐渐渗透到人们日常生活的各方面，出现了以BAT为代表的一系列互联网公司，涵盖了社交平台、搜索引擎、电子贸易、门户网站等方面。近年来，随着移动设备的快速崛起，以手机为代表的各种设备基于WiFi和4G等无线技术带来的便捷性，更大程度地方便了人们的生活。截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率达到57.7%。其中手机网民规模达7.88亿，占比98.25%，网民人均周上网时长为27.7小时。过去，在公交车、地铁里，乘客看的是报刊书籍，如今几乎所有乘客都在关注手机；过去，出门买东西一定要随身带钱，现在手机支付可以帮你轻松搞定；过去，联系外地的亲人、朋友靠电话、写信，现在，QQ、微信、微博可以帮你随时保持和他们的联系，即使他们在国外……移动互联网已经渗透到人们生活、工作、社交的方方面面。
　　（二）移动互联网改变了农村
　　工业品下行，农产品上行，移动互联网润物细无声地改变着亿万农民的生产和生活。一方面，越来越多的产品“买进来”。2017年农村居民人均可支配收入13432元，增长8.6%，人均消费支出10955元，增长8.1%。2016年农村网购市场规模达4823亿元，同比增长36.6%。过去需要进城购买的东西，现在通过电脑、手机下单，可以送到村镇，大大缩减了购物的时间成本和精力。另一方面，越来越多的农产品“卖出去”。截至2017年底，农村网店达到985.6万家，较2016年增加169.3万家，同比增长20.7%，带动就业人数超过2800万人。2017年农村实现网络零售额12448.8亿元，同比增长39.1%；全年农村网络零售额季度环比增速均高于城市。过去需要花大成本在城市打广告、做宣传来推广农村资源，现在通过互联网，各种好资源，如绿色健康的农产品、优美宜人的农村风光，都可以快速地展示给社会，并将这些好产品卖给消费者，有效节约了资金、时间和精力。
　　（三）农村电商——机遇与挑战
　　互联网为农村的发展提供了很多商业机会。在线农贸市场、数字农家乐、特色旅游、特色经济和招商引资等内容，真正扎根于农村、服务于“三农”，使农民成为平台的最大受益者。农村电商面临着前所未有的发展机遇。2015年10月14日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，部署加快发展农村电商，通过壮大新业态促消费、惠民生。2015年11月9日，国务院办公厅发布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，全面部署指导农村电子商务健康快速发展。2015年至今，国务院及各部委密集出台关于农村电商的重磅文件，力推农村电商的发展。
　　除了政策深入人心，人口红利也推动了农村电商的发展，庞大的农村人口成为拉动内需的生力军。而在过去要让农民通过电商平台进行消费几乎不太可能，如今，随着农村网络基础设施的快速发展、智能手机的普及，以及“80后”、“90后”的农民开始成为新的主要力量，农民的消费观念也发生了巨大的变化，越来越多的农民通过电商平台进行消费，这无形之中也推动了农村电商的发展。

　　贺小刚，管理学博士，现为上海财经大学商学院讲席教授、副院长、商学院教授委员会成员，“上海财经大学创新团队支持计划”首席专家。贺小刚教授长期致力于战略管理与组织行为、公司治理、民营企业竞争力的研究，在《经济研究》《管理世界》等期刊发表学术论文共计一百二十余篇，撰写专著三部，主编教材三本。先后主持完成国家自然科学基金项目五项、省部级课题五项。先后三次获得“上海市哲学社会科学优秀成果”奖，2011年获得Emerald杰出论文奖，2008年获得申银万国奖教金特等奖，2013年获得上海财经大学第二届学术奖提名奖，2016年获得宝钢教育基金优秀教师奖。
　　贺小刚教授2008年入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”，2007年入选上海市曙光学者。现为国家自然科学基金同行评议专家，教育部学位中心“省市优秀学位论文评选”评议专家，中国博士后科学基金评审专家；教育部学位与研究生教育发展中心“学科评估”通讯评审专家；国家教材委专家库专家；《管理学季刊》领域编委、《外国经济与管理》“东方管理”专栏编委会成员。兼任Journal of Management Studies、《经济研究》《管理世界》等重要期刊的审稿人等学术职务。
　　
　　范昕俏，上海财经大学企业管理专业博士生，上海财经大学浙江学院工商管理系讲师，浙江省创业指导师“技术能手”，浙江省十佳创业指导师。主要研究方向为组织创新、组织行为与创新创业教育，在国内外学术期刊发表论文七篇，并兼任Asia Pacific Journal of Tourism Research等期刊审稿人等学术职务。参与编写《现代企业理论》等教材。参与国家自然科学基金项目一项，主持浙江省社会科学界联合会课题、浙江省教育厅课题四项。先后获得浙江省青年教师教学比赛优胜奖，浙江省2017年应用型师资优秀教学案例比赛二等奖，金华市第十五届课程改革征文大赛一等奖等荣誉。
　　
　　曾鸣晔，上海财经大学浙江学院工商管理系讲师，全国应用型人才培养工程专业教师。主要研究方向为组织与战略，主讲课程包括《战略管理》《团队管理》《国际企业经营管理模拟》。先后主持参与了院级实验课程建设，浙江省教育厅课题，浙江省社科联和省教育规划等课题，主编教材《现代企业理论》。上海财经大学浙江学院青年教师教学大赛三等奖及“院级先进工作者”。

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