全网生态营销：移动时代企业品牌“自传播、自生长”高效盈利系统_单仁_9787218118826

企业从触网到破网

助推用户与收入快速增长

十多年来，单仁博士带领实战网络营销卖家团队辅导超过11万家传统企业成功实施企业互联网转型。同时，他深入研究并吸纳科特勒的营销管理理论、波特的竞争优势策略、奥格威的营销文案创作秘诀等*智慧，开创性地提出全网生态营销系统。该系统包括四大定位系统、五大思维模式、六大盈利模式、攻防策略、跨境电商等独门绝技。

单仁博士认为，全网生态营销系统不仅可以向用户传递产品信息，更能传递品牌价值。一方面，他用通俗的文字，以独特的视角诠释华为、小米、三只松鼠、七格格等成功实现企业互联网转型的知名企业的案例；另一方面，他手把手带你复盘洒仙网、荣高门窗，希之源等嫡传学员案例。

读完本书，你将全面占领搜索引擎、微博、微信、社群、平台、营销型官网等用户入口和触点，围绕用户全媒介互动，打造自传播、自生长式互联网生态系统，让你的企业、品牌与产品（服务）实现更高频次曝光，获得更加强大的盈利能力，且投入更低的营销成本。

为协助企业快速导入全网生态营销系统，单仁博士毫无保留地向企业家、首席营销官、营销总监等决策者和市场、营销、电商等一线执行主管分享了搭建运营团队，优化流程，设置绩效考核，制订营销预算以及评估营销效果等极具实操性、学会即用的方法和决窍。

第4 章

全网生态营销五大思维

每个人都在谈论互联网思维，却没有人知道怎样去做。

每个人都觉得别人在做，于是每个人都号称自己在做。

杜克大学教授　丹·艾瑞里

从前，有一位非常聪明的国王。有一天，他带领众大臣在御花园散步。众人来到一个池塘前，国王问身边的大臣：这个池塘里一共有多少桶水？众大臣听后面面相觑，无法作答。于是，国王给他们三天时间思考。

三天过后，众大臣来到池塘前，面见国王，个个耷拉着脑袋，一筹莫展。

此时，一个小孩站出来说：尊敬的陛下，我知道池塘里有多少桶水。众大臣听闻此言，都为小孩捏了一把汗。

国王说：哦？那你说吧。小孩子说：池塘里的水是固定的，关键要看用多大的桶量。如果桶和池塘一样大，那就有一桶水；如果桶可以装一半池塘水，那就有两桶；如果桶可以装三分之一池塘水，那就有三桶……国王打断了小孩：行了，你的答案完全正确。重赏！小孩子谢过国王，退下了。

然后，国王问众大臣：你们是怎么思考的？其中一名大臣战战兢兢地说：回陛下，我们想了很多种用桶测量池塘水的方法，但一直无解。

从这个小故事中我们可以发现，众大臣一直身处固化体系之中，时间久了，便形成了思维定式，被限制在了究竟能装多少桶的问题上。

那个受到重赏的小孩则没有受到这些限制。

作为企业的经营者，我们有时会纳闷，一个简单的问题到了员工手上，怎么就变成一个无解难题了呢？可能有两方面原因：其一，双方的思维没有在一个频道上；其二，在安排工作过程中，出现了信息损耗，也就是说，听话人领会的意思和讲话人表述的意思不同。

在统一大家的认识或思维之前，我们需要先调整自己对一件事情的认识。在启动全网生态营销之前，我们也需要掌握以用户为中心、聚焦优势、社群聚合、跨界整合、数据化这五大思维模式。这些思维模式并不是孤立的，而是相互关联，相辅相成的。或者，我们可以把这五种思维模式看作是一个思维生态系统。

以用户为中心：给他一个回家吃饭的理由

2016 年7 月16 日，全球产业互联网大会在北京举行。创新工场创始人李开复、奇瑞汽车董事长尹同跃等知名企业家作了主旨发言。虽然这些商界大伽的演讲无比精彩，给我留下最深印象的却是老板电器首席技术官王强的发言。

我们一直期望帮助用户找到回家吃饭的理由和动力，找到一家人坐在一起吃饭、聊天、做事情的理由和动力。王强说，我们原本希望解决烹饪产生的问题，买菜是烹饪问题，做菜是烹饪问题，处理厨房垃圾也是烹饪问题。我们作为厨房电器企业，希望能够把这些问题处理好。除了服务增量用户之外，我们还服务现有的将近3 000 万名存量用户。除了让这些存量用户在心中记得他们几年前买过我们的电器，我们是很好的电器供应商之外，我们还希望给他们提供更多的服务我们是厨房烹饪的好伙伴，或者说，我们是智能管家。国家一直在引导我们进行产业转型升级，目的就是让我们能够和互联网融合起来。

王强的发言之所以打动我，是因为以下两方面原因。

第一，对于大多数企业经营者，尤其是中小企业主而言，如果能够在一天工作结束之后，回到家里，和家人围坐餐桌一起吃晚饭，真的算是他们的奢华之梦了。老板电器定位高端吸油烟机，急用户之所急，送用户之所需，给用户积极、真切的关怀。

第二，不仅想方法服务更多新增用户，也关注存量用户。这一点，非常值得在传统行业里打拼的中小企业借鉴。无论是做建材生意还是饲料生意，客户多是相对集中的。把一锤子买卖做成长久生意，这才是商业大智慧。

老板电器是单仁资讯的学员企业。2016 年前三个季度，老板电器的营业收入39.85 亿元，同比增长27.69%，归属于上市公司股东的净利润为7.01 亿元，同比增长43.67%。互联网转型是老板电器保持高速增长的重要推动力。

王强在近20 分钟的演讲中多次提到用户一词，而几乎没有提到客户一词。虽然只有一字之差，但内涵相差十万八千里。一般而言，客户是指掏钱购买企业产品或服务的人，包括经销商、专卖店、最终用户等；而用户则指产品的最终使用者。也就是说，客户是产品购买者但不一定是使用者，用户是产品使用者却未必是购买者。他们之间的关系如图4.1。

客户与用户的主要区别是：用户更关注产品的使用价值，客户更关心产品价格。以客户为导向时，营销策略是关键；以用户为导向时，体验才是最重要的。

客户：付钱人，是你的经销商或购买产品给别人使用的人。

客户关注点：价格空间，外在感觉，货币价值大小。

用户：使用产品的人，深度接触产品或企业的人。

用户关注点：产品的使用价值与使用体验。

由图4.2 可见，客户对产品/ 服务的关注要素主要是价格，感受的是货币属性；用户除了关注产品好不好用外，还对产品倾注了情感。

由图4.3 可见，客户与公司之间的交易结束后，关系即终止。比如经销商，有钱挣就与企业合作，没钱挣就终止合作关系。但用户不一样，他们更注重产品的使用价值与使用体验。用户对企业与产品的感受更深刻，与企业接触更频繁，和企业的品牌关系更持久。只要他们喜欢企业的产品与服务，就会与企业保持良好的黏性。

北京的冬天，气温一般会在清晨7：00下降到零下2摄氏度。即使如此，菜市场的菜贩也会照常营业。这天，菜贩老板张哲看到熟客王大妈拉着立白洗衣液赠送的手拉车，蹒跚着走了过来。

张哲远远地打声招呼：王大妈，您老真准时，这刚过七点钟，您就来了。今天想带点什么菜？牛肉和鱼可都是才卸的货，新鲜着呢！

今天不吃鱼了，来一斤牛肉、一把西芹。

这大冷天儿的，吃一顿土豆炖牛肉可真是美，您大孙子一准会多吃两碗米饭。

小伙子，再给我来几个土豆。

好嘞！牛肉、西芹、土豆，一共65.5元。

张哲给王大妈找完零钱，看着她离开的背影，还不忘记说一句：大妈，天冷路滑，您老慢走。

王大妈走远后，张哲掏出一个小本子，记下王大妈今天买菜的品种和分量等信息。如果他发现王大妈最近连续几天买菜的分量比较大，就会问是不是有亲戚过来小住，然后根据亲戚来自哪里，推荐对应的肉菜。

这是一名菜贩和熟客的日常对话。从中我们可以看出，张哲自始至终都是以用户为中心，润物细无声地进行营销。这样一对一的营销服务，建立起来的用户黏度必定远高于商超的低价竞争。

当然，我们在以用户为中心进行开发、生产、营销、服务等经营活动时，也需要避免落入用户陷阱。

汽车大王亨利·福特（Henry Ford）说过：如果你问顾客需要什么，他们会说要一辆更快的马车。因为看到汽车之前，没有人知道自己需要一辆汽车。乔布斯在设计苹果产品时，深受这句话的影响，所以他认为消费者不知道自己的需求是什么。

如果说消费者都不清楚自己的需求，那企业怎么才能知道消费者的需求呢？美国南卡罗来纳大学摩尔商学院的李卅立副教授和北京大学光华管理学院路江涌教授在《哈佛商业评论》发表过一篇文章，阐述了跳出用户思维的陷阱的五种方法。我把这五种方法称为挖掘用户真实需求的五把利剑。

第一把利剑：丰田直问剑。丰田公司在组织改善经营、精益生产的过程中，总结了一套直接询问法。针对发现的问题和对方给出的答案，接连问五次为什么。第一次为什么针对发现的问题；第二次为什么针对对方给出的答案；第三次为什么针对第二次

对方给出的答案，依此类推。经过五次询问，无论是提问方，还是回答方，对问题的理解都会更加彻底，也会找到自己需要什么。

第二把利剑：外来和尚剑。俗话说：外来的和尚会念经。在我们与用户互动的过程中，如若发现用户描述不清甚至无法描述自己的需求，就可以引入外来和尚。当前，社区营销发展迅猛，各类社群都涌现出自己独有的意见领袖。这些人正是我们要寻找的外来和尚，他们比我们更了解这个社群，因此，他们是我们了解用户需求的必选对象。

第三把利剑：移情剑。设计人员通常比较钟爱这把剑。比如做婴幼儿产品的企业，就无法使用丰田直问剑和外来和尚剑。试想一下，如果雅培的市场人员对着一个不满周岁，还不会讲话的小婴儿连问五个这款奶粉好喝吗？为什么。他会得到什么呢？雅培的市场人员当然不会这样做市场调查，他们会选择婴儿的妈妈完成这项工作，其实奶粉的真正用户是妈妈而不是孩子。因为妈妈会通过孩子喝奶的速度、喝奶之后的反应，以及孩子的身体状况去判断奶粉的好坏。

第四把利剑：由果溯因剑。即认真观察用户行为，捕捉到一些独特现象，生成假设，解释这一现象。麦当劳在美国本土市场就用过这把利剑。他们发现，大多用户只在早上8 ：00 前购买奶昔。针对这一现象，他们假设的原因是，用户为了打发开车的无聊时间。于是，麦当劳让奶昔变得更浓稠，既耐喝，又可以填饱肚子。

第五把利剑：先知引领剑。英特尔公司的未来学家布莱恩·大卫·约翰逊（Brian David Johnson）接受《福布斯》杂志采访时说：我的工作是看到未来的10 年、15 年，并拿出一个人与计算机互动的方案。像布莱恩这样的未来学家不是魔法师，他们没有预知未来的水晶球，却掌握着基于大数据的科学分析方法。有时，我们的企业在策划营销工作时，也需要充当用户的先知，在用户没有发现产品的新用途或新功能之前，我们要通过营销告诉他们。

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